понедельник, 29 июня 2009 г.

О создании клуба лояльности

Не смотря на тот факт, что брендовые коммьюнити становятся все более распространенными, каждая компания считают своим долгом создать свой уникальный по ее мнению продукт.
Ниже пишу заметки в надежде написать увлекательный и интересный пост со временем - с интригой, завязкой и развязкой, действующими лицами и отчаянными баталиями).
А пока - читайте.


На подходе запуск клуба лояльности Panasonic.
Сразу оговорюсь, сам запуск - крайне значимое событие для компании, к которому приурочено начало систематической жизни в социальных медиа.

Немного о клубе:

Зарождение.
Проект родился в наших светлых головах еще в 2005 году.
Поначалу он существовал как дополнение к интернет-магазину. Покупаешь товары, получаешь баллы, обмениваешь их на доставку и сувениры.
У нас даже была офлайновая карточка лояльности, которую сами же сотрудники интернет-магазина оформляли, распечатывали и отсылали зарегистрировавшимся членам клуба.*
Сама по себе идея ничем особо не отличается от стандартных программ лояльности.
Могу сказать, что из-за отсутствия должного внимания к проекту, он не давал необходимого эффекта.

*Карта клуба на мой взгляд - реальное воплощение принадлежности к избранному кругу лиц и является довольно важной составляющей клуба. При этом расходы на ее выпуск довольно приличны (порядка $ 1 на выпуск карты/конверт+письмо/почтовая отправка) и для того, чтобы карта клуба не становилась еще одним куском пластика в кошельке, она должна быть интегрирована в жизнь человека. Для FMCG брендов это легко осуществимо, для электроники - только в рамках коалиционных программ лояльности.

Часть 1. Первые идеи и концепция.
В 2007 году у нас сложилось понимание, что просто в рамках интернет-магазина, клуб выжить и развиться не сможет.
При этом стало кристально ясно, что клуб может стать центром всей интернет-активности компании-бренда.*
Каждый год, тратя средства на рекламу в сети, мы получали лишь кратковременный прирост интереса к своей продукции. Важно было придумать как привязать интерес людей к продукции компании и конвертировать поток пользователей из рекламы.

И тогда мы придумали настоящий клуб, а именно пять основных направлений:
  • Обучение
  • Развлечение
  • Исследования
  • Мотивация (через систему баллов, рангов и вознаграждений)
  • Продажи
*Осуществление концепции объединения всех интернет-ресурсов будут описаны в будущих постах.

Часть 2. Оглядываясь по сторонам.

Чтобы понять какие шансы у проекта стать успешным, мы провели анализ всех имеющихся программ лояльности в России и зарубежом.
Изучили более 20 клубов из тех, что действительно жили и работали.
Отмечу несколько из них, наиболее достойных на мой взгляд:
Перечисленные проекты отличает открытость компании и готовность принимать идеи извне. Описание и разбор хороших бренд-коммьюнити - это тема для отдельного поста, а возможно и книги.


Часть 3. Ready. Steady. Go!

Процесс создания клуба затянулся на целый год. Для интернет-проекта это довольно много.
Мысленно мы разделели запуск клуба на 3 этапа:

Этап 1. Альфа-бета-гамма версия
Корпоративный блог
Возможность регистрировать продукты и общаться между владельцами (в т.ч. дружить)
Форум
Опросы и викторины
Фото и видео галереи
Бонусная программа

Этап 2 и Этап 3 - пока секрет, но по мере приближения разработок, буду освещать процесс их создания.

Запуск по этапам обусловлен тем фактом, что изначально трудно предугадать, какой интерес вызовет у общественности предложенный функционал и какой вектор развития нужно задавать проекту.

Кто-то посчитает, что я выдал нагора секреты бренда, но в ответ я скажу: "Реализовывают проекты конкретные люди с определенным багажом знаний и пониманием бренда. Кто-то понимает ближе, кто-то дальше, но повторить чужой успех и проект - не для интернета".