Panasonic Club. Итоги и Что делать дальше

Пожалуй, сделаю из этого поста отчет для Денег 2.0
Это не первый пост про Panasonic Club. Предыдущие можно почитать в блоге по тегу "club"
Проведу разбор полетов и ожиданий.

Что имеем:

• 11 150 зарегистрированных пользователей
• ~90 000 адресов электронной почты (из них только 2 500 зарегистрировались в клубе)
• +3500 пользователей от одного конкурса
• +50 пользователей в неделю без конкурсов
• ~10 000 человек  в социальных медиа у аккаунтов бренда

Чего не достигли:

• 100 000 зарегистрированных пользователей

Напомню, как мы собирались продвигать Клуб.
По ссылке можно ознакомиться с почти годовалым постом о надеждах.
А в моем блоге на френдфид прочитаете больше деталей с цифрами о продвижении клуба и Panasonic в социальных медиа:
http://friendfeed.com/ni404/c0afdb5b

Факты продвижения клуба в 2009 году.

1. Собственные сайты компании
Несмотря на тот факт, что ресурсы Panasonic в месяц посещают более 0.5 млн человек, добиться серьезного числа регистраций с сайтов не удается.
В месяц с panasonic.ru приходит ~3000-4000 человек. И 150-250 (6 %) регистрируются.
Изначально мы рассчитывали на 3000-4000 регистраций в месяц.
Почему ошиблись? Не было опыта перебрасывания пользователя с сайта на сайт.
Да и задачи посетителя Panasonic.ru редко позволяют ему задуматься о вступлении в клуб.



2. Блогохостинги
Год назад блоги и социальные медиа в плане продвижения и возможностей быстрого набора аудитории были для меня еще полной загадкой. 
Только в начале 2010 года у нас получилось организовать ровную схему присутствия в социальных медиа, включая Вконтакте, Facebook, Twitter, Livejournal.
Сами по себе эти социальные медиа не погонят в клуб сотни и тысячи посетителей.
Работать же над лояльностью аудитории этих сервисов, способствовать распространению информации о наших активностях среди них - наша первостепенная задача на сегодня.

3. Хабрахабр
Отдельно выделив хабрахабр, я подразумевал его объемную аудиторию и потенциал в несколько тысяч регистраций. Надо отметить, что за 7 месяцев существования клуба, мы не написали ни одного поста про клуб на хабре, как впрочем, и на других изданиях.

4. Новостные тематические издания
Направление пиар для клуба мы просто проигнорировали, так и не добившись выхода ни одной статьи о его запуске. На наш взгляд, это событие значимо для российского интернет-маркетинга, но о том, что это нужно донести еще до кого-то не дошли руки и силы.

5. Конкурсы при запуске клуба
Конкурсы показали свою высокую эффективность.
И в плане привлечения пользователей и формирования знания о существовании такого проекта, как Panasonic Club. Последний конкурс под названием "Собери весенний букет" позволил привлечь в клуб более 3 500 новых участников.
Ограничусь тезисом, что успешность конкурсов по привлечению аудитории мы планируем увеличить в несколько раз. Посмотрим. Обязательно отчитаемся по факту.

Выводы.
Я был достаточно наивен, полагая, что звезды сойдутся в одном месте, а именно техническая готовность клуба, креатив и вирусоемкость конкурсов. Продвижение подобных проектов - долгий процесс, включающий работу над технической составляющей, планом продвижения и повышением эффективности существующих точек роста.

На что рассчитываем в 2010 году.
У нас вновь нет средств на крупномасштабную раскрутку проекта (через медийную и контекстную рекламу), поэтому будем стремиться реализовать продвижение имеющимися ресурсами.

1. Собственные сайты компании
В ближайшее время мы займемся A/Б тестированием графических материалов на сайте (баннеры, ссылки) для достижения оптимальной конверсии из посетителей сайтов Panasonic в членов клуба. Увеличить число посетителей и регистраций вдвое - наша цель.

2. Социальные медиа
Мы много работали над созданием платформы присутствия. Теперь наша задача - интегрировать активности клуба в соц. медиа. Анонсы конкурсов мы будем проводить массово и единовременно во всех наших аккаунтах. Отчеты о промежуточных итогах и подведение результатов конкурсов будем вывешивать там же.
Мне сложно прогнозировать эффект от подобной интеграции, не имея такого опыта.
50 регистраций в месяц из социальных медиа - цель для начала. Об эффективности интеграции будем писать в будущих отчетах.

3. Тематические форумы/сайты
В Рунете существуют сообщества людей, обсуждающих определенную технику Panasonic.
Мультиварки, бритвы, микроволновые печи. 
Есть женские сайты, куда нам встроиться с анонсом нашего конкурса достаточно просто.
Приглашение представителей этих форумов/сайтов на наши мастер-классы/выставки и проведение специальных акций для этих пользователей - на чем мы будем акцентироваться.

Прогноз по регистрациям можно будет ставить после первого реализованного проекта с одним из форумов Рунета.

4. Пиар поддержка
Похоже, что мы недооцениваем силу пиар в продвижении.
Наблюдая за успешными иностранными клубами, я убедился, что впереди реальной успешности и значимости для бизнеса, идет мощная поддержка в онлайн и офлайн прессе.
Конечно, будет трудновато заниматься пиар поддержкой клуба, не имея в штате пиарщика, но эта активность для нас будет наиболее приоритетной.

5. Конкурсы
Как я отметил выше, конкурсы работают отлично.
Будем работать над повышением их эффективности с позиции привлечения новых участников.
Цель - 50 000 новых регистраций от 5 конкурсов до конца 2010 года.


Направления работы над сайтом
Ниже я набросал план наших работ над сайтом клуба и разнес активности по разным направлениям (содержание сайта, эффективность конкурсов).
Хотелось бы услышать ваше мнение о том над чем еще стоит поработать в клубе.
Для лучшего ознакомления с сайтом проекта, кликайте club.panasonic.ru
Какое крупное направление забыто? Что добавить из технологических фишек?

 1) Повышение эффективности проведения конкурсов
- импорт контактов из email
- импорт контактов из социальных сетей (вконтакте, твиттер)
- виджет для вставки в блог (c динамикой результатов голосования)

Задача: Достижение среднего показателя прироста пользователей в 10 000 человек от одного конкурса к концу 2010 года.

2) Повышение удобства и социальности ресурса
- добавление Facebook, Vkontakte и mail.ru connect
- работа над юзабилити, дизайном ресурса
- разработка игр и новых социальных функций

Задача: Повышение частоты действий и времени, проведенного на сайте, увеличение числа внешних ссылок на сайт,

3) Улучшение качества и количества контента
- написание интересных постов, тестирование разного стиля подачи и тематик контента
- изменение дизайна блога
- выборка лучших новостей из жж и твиттер Panasonic
- стимулирование пользователей к написанию статей через четкое описание как это делать и рейтинговой механики

Задача: Повышение активности членов клуба (число комментариев, прочтений статьи)

Жду ваших советов по продвижению клуба и развитию клуба
До следующих отчетов!

Деньги 2.0. Пост # 10. 100 000 пользователем с нулевым рекламным бюджетом

Клуб лояльности компании мы запустили в начале сентября. За прошедшие месяцы сайт оброс контентом, чуть-чуть пользователями. Их сейчас чуть больше 800.

Недавно я писал, как мы придумали этот проект и как планируем анонсировать его запуск.

До массового анонса мы все никак не доберемся, но проект уже вовсю живет. Количество регистраций держится на уровне ~10 в день. Регулярно пишем новые посты в блог, заводим темы на форуме. Каждый месяц мы проводим конкурсы с интересными призами. Сейчас, например, конкурс лучших моментов с детьми. Но до достижения целей еще очень далеко.

Предлагаю обсудить идеи по продвижению клуба в массы с нулевым бюджетом. Итак, грандиозная задача: 100 000 пользователей за 5 месяцев с нулевым бюджетом на рекламу. При этом мы можем дарить ограниченное количество наших товаров и необычных подарков вроде «ужина в темноте» на двоих, «группового пейнтбола» и других развлекательных вещей.

Поделюсь нашими идеями привлечения пользователей. В скобках указал ожидания по кол-ву регистраций.

— База Подписчиков (10 000 человек)

За годы существования сайта panasonic.ru и других, у нас сформировалась приличная база пользователей (больше 100 000 человек). Есть недопонимание в том, как перевести подписчиков из базы в живых пользователей клуба. Но будем пробовать!

— Анонсы в блогосфере (1000)

Время от времени планируем анонсировать конкурсы в клубе в наших профилях в соц. сетях и приглашать пользователей поучаствовать.

— Посты на тематических сайтах (хабр, состав, адме и пр.) (500)

Собираемся написать серию постов о клубах лояльности в Рунете и за рубежом и анонсировать конкурсы клуба Panasonic.

— Собственные сайты компании (500/месяц)

Мы увешали наши сайты небольшими баннерами клуба с приглашением вступить. Ссылки с сайтов Panasonic дают клубу 100 посетителей в день, из которых 5-8 % регистрируются на сайте клуба. Маловато, учитывая их многотысячную ежедневную аудиторию (около 25 000 человек в день).

Сложив перечисленные выше цифры, через 5 месяцев мы получим 14 000 пользователей. Совсем не 100 000…

Какие еще методы продвижения вы можете предложить?

Деньги 2.0. Пост #3. Бренд и клуб. О том, как мы приходили в жж

Почти каждому интернетчику знакомо это слово "жж".

Десятки тысяч людей читают блог "другого" и "Тёмы", миллионы офисных сотрудников описывают там свои жизни, взлеты и падения. Даже президент недавно завел себе блог в "уютной жежешечке", как ее называют завсегдатаи.

Брендам тоже хочется капельку внимания пользователей livejournal.
Не так давно мы до кучи (к профилям в других социальных сетях) совместными усилиями завели жж компании (http://panasonic_rus.livejournal.com).

Понятно для чего - чтобы читали и распространяли информацию среди своих "друзей", а по местной терминологии - френдов.

И темы выбрали вроде бы интересные - поиск инфоповодов о компании в новостях и блогосфере (с потоком новостей из-за бугра у нас пока слабовато, да и оно все на английском приходит - еще переводить, охх...).
Исконно отечественных тем у нас раз-два и обчелся: то мы на мастер-класс кого позовем, то ролик новый сделаем. Оно и понятно, представительство только продает, да маркетинг делает. На этом и порешили - находим, переписываем, размещаем. Если что, еще в твиттере анонсируем, благо читают авторов людей прилично, может и им интересно будет.

Что имеем за почти 3 месяца работы: 34 записи, 38 комментариев, 37 друзей.
Пробовали мы отслеживать, кто из пользователей упоминает бренд и добавлять его в друзья. В ответ получали сообщения вроде: "Как страшно жить, на меня подписался Panasonic", "Где моя бесплатная плазма 50 дюймов?" и самое распространенное - "За мной следят".
Всего добавили больше 100 человек, а в ответ "задружили" только указанные выше 37.


Грустно как-то для международного бренда, проникшего почти к каждому в дом, правда?
Особенно на фоне недавно запустившейся Нокии, хоть и с пафосом и бюджетами, но показывающей совсем другое отношение читателей к тексту: 59 записей и 986 комментариев.
То есть на каждую их запись приходится по 17 комментариев, а на наши меньше 1.
Это все цифры, но наталкивают на мысль - где-то зарыт большущий просчет.

Не буду говорить, что все совсем плохо, позитив все же есть: в первый месяц наш жж посетили 1350 человек, во второй уже чуть больше 1600. То есть люди читают, интересуются, но текст их не цепляет.

Приведу для наглядности статистику:
График 1. Посещаемость журнала по месяцам:

График 2. Посещаемость журнала за 20 дней октября:

Что мы по поводу всего этого думаем:
1) Для брендов в жж нужно делать не персональный блог компании, а коллективное коммьюнити - много авторов дают понимание правильных тем (это пока гипотеза, посмотрим через месяц-два после перезапуска);
2) Сообществ-клонов лучше не плодить. В нашем случае есть старый аккаунт, заведенный нашими сотрудниками в 2005 году и удачно брошенный. В поиске по бренду находится в первую очередь он, а не мы.
3) Без громкого анонса в жж не обойтись. Нужен либо конкурс с участием пары десятков известных блоггеров, либо медийная реклама, закупленная у "Супа" (компания, владеющая площадкой livejournal.ru) напрямую. Хотя и с блоггерами мимо них так просто не пройти.
4) Поддерживать поток посетителей извне на жж сообщество обязательно.
Что для этого использовать - скорее всего, ресурсы компании, где указывать точки присутствия в социальных медиа. Мы как раз такую страницу с контактами сделаем и посмотрим. Там будут все наши профили - вконтакте, жж, твиттере, я.ру и других модных социальных сетях.
5) Давать пользователям интересный контент и одаривать их своим вниманием. После детального изучения блогосферы, мы выяснили, что пользователи довольно часто пишут о компании посты (1-2 хороших поста в день). Создавая из них дайджест и продвигая автора, можно добиться его признательности и рассчитывать на хорошее отношение. В том числе и на "взаимную дружбу".
6) Идеи контента. Их скопилось множество. Жжисты, как графоманы по сути, любят красивые литературные посты на разные темы. Попробуем порадовать их интересными журнальными статьями о развитии технологии, забавными фактами о Японии и фрагментами из жизни основателя компании - Коносуке Мацусита.
7) Эксклюзивность. Специальные акции, собрания и промо-коды только для читателей жж. "Раз уж пришли, давайте любите нас". Наверное, так можно описать отношение людей к бренду на их территории.
Все эти принципы попробуем реализовать на практике и даже больше, а пока стоит признать - крупнейшая социальная площадка Рунета нехотя принимает новых участников в свои ряды, показывая незавидные результаты по охвату.

Во время обсуждения продвижеия в жж возникла живая дискуссия, которую можно почитать по ссылке: http://friendfeed.com/ni404/f05410b1/livecasting

Комментарии дискуссии:


"У меня еще такие тайные мысли есть, что в жж совсем скучно стало. То есть там все занято уже..." - Сергей Беганский

"Насчет занятости у меня примерно такое же ощущение возникло. Площадка устоялась и тусовка сформировалась. Расти там можно, но годами... или крупными вливаниями. Примерно то же самое говорят о вконтакте. На заре сайта накопить крупную аудиторию, как тому же сообществу Нокиа не составило труда, сейчас же группы растут мучительно долго - люди наигрались". - Николай Белоусов

"Крупнейшая социальная площадка Рунета нехотя принимает новых участников в свои ряды", согласен, если речь идет о людях, плохо принимающих в свои ряды еще кого-то. Из опыта могу сказать, что попытка проникнуть в ряды форумчан на более или менее популярном форуме увенчалась... неуспехом. Народ играет в царя горы". - Alex's Network

"Интересные специальные акции принесут больше толку чем поддержка аккаунта в ЖЖ". - Сергей Беганский

"Без жж присутствие бренда в Рунете как-то неполноценно. Это факт. Другое дело, что сделать присутствие в самом жж полноценным и влиятельным крайне сложно. Думаю можно попробовать через пользователей. Давать им пряники за активность или давать возможность делать коммьюнити таким, каким оно им больше нравится". - Николай Белоусов

"Плюс немного вводных: как я думаю. Живой бренд = бренд, о котором говорят (хорошо). Соответственно, чтобы бренд стал живым, надо чтобы о нем заговорили. Ярчайший пример это Яблоко. Когда Стив вернулся в кампанию, первым делом он написал письмо всем лояльным покупателям с обращением о создании "новой религии". Нужна четкая и прозрачная для людей мысль - месседж, которые несет бренд: http://www.youtube.com/watch?v=Nx7v815bYUw здесь смешно, но понятно". - Дмитрий Воскресенский

В ходе дискуссии появились упоминания концепции лидеров мнений или альфа-юзеров, опробовать которую постараемся в ближайшее время и поделиться результатами активности.

Деньги 2.0. Пост Второй. Проекты и цели

Зададим реперную точку для оценки эффективности продвижения в социальных медиа.
По каждому из 5 проектов - цели, задачи и краткий, вероятно, еще не финальный план действий.
Текст сухой, но жизненно необходимый, чтобы и вы и мы понимали, чего хотим добиться.


Фотокамеры Lumix
Цель:
Воздействие на клиентов во всех циклах покупки (до, во время , после).
Инструмент - сообщество любителей фотографии на сайте http://lumix.ru (коллективный блог и школа фотографии, конкурсыдля пользователей на постоянной основе).
План действий:
1) Создаем коллективный блог в рамках сайта lumix.ru
2) Заводим представительства Lumix вконтакте, мейл.ру, livejournal
3) Регулярно добавляем новые тексты в этих сообществах, приглашаем туда пользовтелей и проводим конкурсы на нашем сайте.
4) Проводим микроакции по продвижению отдельных моделей (например, планируем запустить конкурс вирусных роликов по продвижению одной модели фотокамеры).
Ожидания:
10 000 регистраций в сообществе Lumix за первые два месяца - до середины декабря.
30 % всех посетителей на сайт из социальных медиа.

Телевизоры Viera
Цель:
Изменение отношения к телевизорам, как к средству для просмотра ТВ сериалов.
Информирование как можно большей аудитории о New Viera - телевизоров, предназначенных для определенного использования.

Для продвижения телевизоров запустим несколько интерактивных проектов, включая совместные акции с http://pokupator.ru и http://ozon.ru
Параллельно мы работаем над созданием социально значимого проекта про телевидение.Об этом проекте в следующих постах.
Ожидания:
проект с покупатор.ру - 30 000 участников
проект с озон.ру - 3 000 участников
100 000 посетителей социального проекта за все время его существования.

Бренд Panasonic и программа лояльности
Цель:
Повышение упоминаемости бренда,  привлечение людей в клуб Panasonic (http://club.panasonic.ru).
План действий:
1) Платформа присутствия бренда в сети:
вконтакте, livejournal, твиттер, youtube.
2) Конкурсы для привлечения аудитории
3) Специальные акции для пользователей сети интернет
Мерить успех собираемся числом читалелей, посетителей. Для оценки конкурсов и другие показатели.
Ожидания до 15 ноября:
Вконтакте -  5000 посещений группы
Твиттер - 1000 последователей.
Livejournal - 100 читалей блога.
Клуб Panasonic - 1000 членов клуба.

Интернет-магазин Panasoniceplaza
Цель:
Продвижение самого интернет-магазина. Получение рекомендаций по улучшению сервиса, дизайна. Формирование знания о нем среди потенциальных покупателей.
План действий:
1) Завести блог интернет-магазина на сайте и в сообществе it-специалистов habrahabr.ru
2) Завести микроблог магазина в твиттер, где писать обо всех распродажах Panasonic
3) Проводить специальные акции для пользователей различных социальных сетей (вконтакте, твиттер, livejournal)
Ожидания:
10 % продаж из социальных медиа, 30 упоминаний магазина в месяц в блогосфере в декабре.


Что бы вы еще посоветовали задействовать в качестве мерил эффективности действий?

Дальше - интереснее и подробнее о каждом из направлений и инструментов. Следите за анонсами. И участвуйте в обсуждениях в официальных сообществах проекта:
http://my.mail.ru/community/social_project
http://kommersant.ru/money/social_project/

Анонс клуба лояльности. Проект нулевой бюджет

Итак, по мотивам поста "Как стартапу заявить о себе" пишу какие действия будут предприняты при запуске клуба лояльности о котором я также недавно писал.

Цель анонса при первичном запуске проекта:

• получение фидбека для улучшений проекта и подготовки его к массовой аудитории.

Из всего многообразия блогов и сайтов, планируем использовать для анонса следующие:

1. Собственные сайты компании

• Баннеры, анонсирующие сайт клуба на всех наших проектах (panasonic.ru, lumix.ru и пр.);
• Единая регистрационная форма - внутренний open id для всех проектов. Зарегистрировался на одном сайте - можешь авторизоваться на любом другом.
  

2. Блогохостинги

• Я.ру (~1 014 000 блогов)
• Twitter (35 000 блогов)
  

Через анонс в личных блогах сотрудников. Охват будет небольшим, но позволит получить первые отзывы о проекте.

3. Хабрахабр

Пост на хабре, будучи хорошо написанным может сгенерировать ~ 10 - 20 000 посещений и несколько сотен регистраций на сайте.

4. Новостные тематические издания:
roem.ru
webplanet.ru
internetno.ru
internet.ru
sostav.ru
и другие

После проверки хабрапользователями, твиттерянами и ярушниками, обратимся к журналистам тематических изданий, для совместного написания текста о клубе.

5. Конкурсы при запуске клуба
Со стартом клуба также запустим пару конкурсов:

• по привлечению друзей
• развлекательный (фото, видео, истории)
  

Перечислил то, что будем сами инициировать для получения обратной связи от проекта.
Затем, собрав поступившие отзывы, внесем изменения в сайт и начнем сообщать о нем широкой аудитории.

Wiki map прилагается. Предлагаю дополнять: