понедельник, 20 октября 2014 г.

Социальные медиа - мой путь


Обнаружил у себя в почте опус про социальные медиа, который я написал в марте этого года, когда искал себе контент-подавана.
Так как проблему, обозначенную в письме я так и не решил, решил его текст выложить практически без правок.
Из текста и упомянутых ссылок вы поймете откуда взялось мое скептическое отношение к социальным медиа, как я к этому пришел, и какие задачи я стараюсь с помощью социальных медиа решить.

Я был бы рад, если бы вы проследили эволюцию моего понимания социальных медиа через записи в блоге и презентации на slideshare.
Так вам будет проще понять какие у меня ожидания от этих активностей.
Ниже я описал весь свой путь оценки и работы с социальными медиа.
Это должно помочь вам понять, как я размышляю.

Я прошел путь от одержимости идеей наплодить максимум аккаунтов для бренда «потому что это круто и современно», до полного отторжения идеи социальных медиа в применимости к крупному бизнесу, производящему коммодити продукты.
Весной 2009 году я открыл для себя твиттер и сразу же завел аккаунт Panasonic там.
Мне тогда было просто по приколу отвлечься от рутины производства веб-сайтов и изготовления типовых рекламных кампаний и смм стал чем-то вроде отдушины.

Примерно тогда же я познакомился с Артуром Вельфом, который работал внештатным журналистом журнала «Деньги» издательства «Коммерсант». 
Он придумал проект «Эксперимент российского масштаба» в рамках которого мы целый год занимались ведением социальных аккаунтов на публику.
Мы пробовали все - котиков, конкурсы, специальные акции.
Изначально должно было участвовать 24 компании, но большинство отсеялось уже месяца через 3. За тот год я написал для коммерсанта 19 отчетов о наших активностях.
Наши отчеты и отчеты участников можно посмотреть по ссылке. Финальный отчет с признанием провала проекта можно почитать здесь.
Обязательно почитайте упомянутые итоги проекта. То, что многие увидели на рынке SMM сегодня, было очевидно еще в 2011 году. Например, тот факт, что консультанты по сошиал медиа маркетингу занимаются в основном навешиванием больших объемов лапши:
Впрочем, тогда на российском рынке и люди, называвшие себя специалистами в области продвижения в социальных медиа, именно так и представляли себе продвижение в социальных медиа. На этом рынке фактически господствовали мифы и предположения. Представители агентств, предлагавшие услуги по продвижению в социальных сетях, устраивали на конференциях красивые презентации и приводили в качестве иллюстрации редкие успешные кейсы зарубежных компаний. Упор в этих выступлениях делался на бурный рост социальных медиа, на то, что пользователи проводят в них все больше времени, и на то, какой охват можно получить, занимаясь продвижением в этом новом пространстве.
Подробнее:http://www.kommersant.ru/doc/1565262
А успешные истории в социальных медиа единичны. Например, в социальных медиа хорошо себя чувствует Aviasales.ru, которые использовали социальные сети, как возможность получить дешевый трафик, а не собрать лайков на странице:
Отличных результатов добился и поисковик по авиабилетам Aviasales.ru. Влившись в проект на финальной стадии, поисковик доказал: если ставить внятные цели и иметь четкую программу по их достижению, то их вполне можно добиваться в социальных медиа. "Объем продаж в ноябре с "Вконтакте" составил 1,8 млн руб., каждый посетитель принес около 150 руб. против 83 руб. в сентябре,— рассказывает директор по рекламе проекта Валентина Стефаненко.— Объем продаж с Facebook вырос на 177%, с Twitter — на 105%".
Примеры увиденных успешных компаний в социальных медиа натолкнули меня на тезисы, которые я изложил чуть позже.

Подробнее:http://www.kommersant.ru/doc/15652
В какой-то момент я структурировал все, что знал и о чем думал в виде лекции  "Что делать если ты шампунь". С лекцией я выступал перед членами Social Media Club Moscow  в ноябре 2010 года (да, в 2010 году SMM был очень горячим топиком). Лекция стала абсолютным хитом, видео на Youtube было просмотрено более 100 000 раз, обо мне написали на ЦП и сама фраза вошла в ряд информационных мемов 2011 года, но мои представления о мире социальных медиа оставались при этом наивными и расплывчатыми.
Проблема была в том, что я работал в бренде, который не имел никакой эмоциональной связи с покупателями и не аппелировал ни к каким инсайтам и производил совершенно безликие продукты. Когда я читал про успешные кейсы вроде Coca-Cola или Oreo, я понимал, что не смогу повторить их достижения как бы не пытался.

Летом 2011 года вместе с друзьями мы запустили проект Cossa.ru. Тоже на волне собственного интереса к социальным медиа, рассчитывая, что на пустом месте у нас вырастет очередной фейсбук.
Это такое медиа про диджитал маркетинг. Изначально мы хотели сделать русский машабл, но у двоих идеологов проекта (Саши Блохина и меня), времени было только на раз в месяц встретиться с редакцией, пошутить и ни к чему не прийти.
Коммерчески успешный проект из тематического медиа  (при таком-то подходе, неудивительно) не получился, но знаний и опыта я заработал достаточно. Работа над Коссой помогла мне получить опыт ведения бизнеса, чуть лучше разобраться в маркетинге и медиа и научиться трезво относиться к любому рекламному кейсу, который я вижу в сети.
Помимо этого, работа над Коссой доказала гипотезу - социальные медиа отлично подходят для медиа. Особенно тематических. Поначалу мы получали больше 50 % трафика из социальных сетей, а количество подписчиков Косса.ру в социальных сетях перевалило за 100 000 человек (что больше количества подписчиков многих популярных брендов).

Летом 2012 года, когда я уже начал делать Madrobots, я поговорил с Пашей Гительманом и излил ему в виде тезисов сформулированные идеи в отношении работы с социальными медиа.

Я много выступал, и в какой-то момент совершил камин аут на тему социальных медиа. 
Это было в октябре 2012 года на RIW. Слайды из презентации той конференции:

Основные тезисы моего выступления ниже по тексту.

Проблемы социальных медиа:
  • они не являются способом завоевания лояльности человека
  • невозможно регулировать частоту общения с тем или иным клиентом
  • невозможно персонализировать свое сообщение конкретному человеку (пока)
  • при отсутствии мощного собственного медиа, рассчитывать на большие охваты в соц медиа не стоит
  • витрины в социальных сетях в США начали закрываться (после небольшого всплеска интереса к social commerce) в силу того, что пользователи не воспринимают социальные сети как канал продаж
  • имеется тенденция к оплате за контакт с набранной аудиторией (инициатор Facebook - идея про то, что social - это earned media, умирает)
  • стоимость привлечения пользователей в социальные аккаунты быстро растет

В связи с этим использование социальных медиа ограничивается:

  • компаниями из сферы услуг с высокой частотой контакта/покупок (продажа билетов, продажа услуг, медиа);
  • поддержкой клиентов (решение проблем пользователей через создание представительств сервисных служб);
  • оптимизацией для социальных медиа (в т.ч. для целей SEO).

Цитирую с сайта RIW:
Николай Белоусов (Panasonic) как противник SMM в данной секции представил несколько фактов, которые относятся к ведению страниц в социальных медиа.
Инфоповоды уже распределены, поэтому бренды скатились до того, что стали выкладывать котиков и дарить iPhone. 
Лояльность измеряют количеством лайков, share и т.д. Однако постинг фотографии и реакция на нее не говорит о том, что человеку нравится этот бренд или продукт. Что касается персонализации, то не каждому бренду это полезно и есть, что транслировать разным пользователям.
С каждым месяцем соцмедиа ищут новые способы монетизации. Стоимость общения с пользователями становится все выше, прозрачность коммуникации - все хуже. Только 16% подписчиков видят обновление страницы (по данным comScore 2011 г.). Чтобы донести сообщение до остальных пользователей, придется платить. В чем смысл SMM, если вы платите за контакт с той аудиторией, которую собрали огромным трудом, замечает Николай.
Кроме того, в социальных медиа присутствует такой феномен, как инфляция. Статистика стоимости клика в Facebook показала, за последние два года средняя стоимость клика выросла больше, чем в 2 раза.
Прямые продажи для крупных компаний в соцсетях не работают. Несколько лет остро стоит вопрос ROI, и до сих пор ни одна компания не может дать на него прямого ответа.
Где соцмедиа к месту:
  • сфера услуг, там, где есть высокая частота потребления;
  • медиа и шоу-бизнес;
  • поддержка клиентов;
  • оптимизация для социальных медиа (SMO);
  • запуск инновационных продуктов.
Видео и слайды:

Изначально я увлекался не только социальными медиа, но и активно изучал тему диджитал. Завел для этого страницу в Фейсбуке, где публиковал рассуждения на тему: https://www.facebook.com/?q=#/Madrobots.ru
Пару раз я выступал с докладами на тему KPI и оценки эффективности работы в диджитал и социальных медиа:


В конечном счете, мой опыт работы с социальными медиа привел меня к пониманию того, что для 90 % компаний они остаются абсолютно ненужным инструментом, влекущим трату времени и денег.
Это можно заметить и по активностям Madrobots.
Мы завели аккаунты в ВК, Facebook, Twitter и Instagram, но тратить время на постинг картинок и фраз вроде "Доброе утро, друзяшки", желания совсем нет.
Я знаю примеры только двух магазинов гаджетов, которые получают существенную долю заказов из социальных медиа.
Правда уверенности в том, что мы сможем повторить их путь и добиться сравнимых результатов, у меня нет.
Для себя я решил, что социальные медиа могут выступать для Madrobots:

  • каналом посева производимого контента;
  • площадкой для суперточечного трафика (например, молодые люди, живущие в Москве и владеющие iPhone 6);
  • помощником в индексации сайта по определенным запросам.
Основные вопросы к социальным медиа у меня такие:
У меня только один вопрос кто научился продавать?
Цель наших активностей - продажи. Генерим мы лайки или нет - вторично. Скорее всего без лайков не собрать аудиторию, а без нее не сгенерировать продажи. Вопрос только в том, какие есть работающие механики по генерации продаж в социальных медиа.

среда, 18 июня 2014 г.

Приветственная запись

Меня зовут Николай Белоусов.
Я занимаюсь маркетингом в интернете.
По образованию я экономист. А в душе - романтик.

В этом блоге я стараюсь писать о том, что в меня волнует в профессиональном смысле.
Это в первую очередь сам интернет и все что происходит вокруг него.
Во вторых это экономика (я стараюсь хоть как-то применять полученные в университете знания описывая те процессы, что происходят в нашей и других странах).
А уже в третьих это маркетинг. Про маркетинг я знаю и не знаю больше всего.
Чем больше буду писать, тем быстрее приду к правильным ответам на свои и ваши вопросы.


В первых постах я лишь ищу свой стиль, стараюсь научиться излагать мысли так, чтобы их было интересно читать другим. Комментарии и критика приветствуются!

Ваш,
Николай Белоусов

четверг, 14 ноября 2013 г.

Темная сторона краудфандинга

Идея краудфандинга настолько понравилась американцам, что в последнее время можно наблюдать появление проектов, которым бы позавидовал «Остап Бендер».
Принцип реализации прост - взять готовый продукт у китайцев, сделать ему красивое описание и продать как новый.
Именно так поступили ребята, назвавшие свой продукт Rebel и собравшие уже больше $ 60 000 на Indiegogo.


Идея вроде классная: водонепроницаемый bluetooth спикер, который не только воспроизводит музыку из вашего айфона, но и позволяет принимать звонки за какие-то смешные 20 долларов.
Я и сам захотел купить такой.

Меня слегка смутила фраза в описании продукта:
"The speaker is developed, tested and ready to be sold we just need packaging!"
То есть продукт полностью готов, не хватило денег на упаковку. Всем, кто представляет себе процесс производства электроники, подобная фраза покажется чепухой.

После этой фразы мы с ребятами начали копать.
Обнаружили, что компания Brookstone (известный дистрибьютор электроники в США), начала продавать точно такие же спикеры еще в мае этого года.
Доступны на Amazon по $ 29 и на массе сайтов, включая российские интернет-магазины:
http://www.amazon.com/Brookstone-Bop-Bluetooth-Speaker/dp/B00CZFBA70
http://www.brookstone.com/bop-bluetooth-speaker?bkiid=body_zone%7Chmpg%7Ca%7Ccat1%7C35under%7C840042p

Копнули немного глубже и нашли китайскую фабрику, которая предлагает эти спикеры по цене от $ 8.5
http://www.alibaba.com/product-gs/1387975791/Fashion_Bop_Bluetooth_Wireless_Speaker.html

Остается только аплодировать парням из http://www.morrisoninnovations.com/
Это не первый их проект подобного рода.

Для интересующихся, экономика этого бизнеса такова:
Делаем видео проекта, рисуем дизайн. Это не больше $ 3 000
Продаем спикеры в среднем по $ 19 и собираем $ 67 000
Отдаем 4 % комиссию Indiegogo - $ 2 700
Закупаем спикеры по $ 8.5 и доплачиваем 50 центов за упаковку.
Получаем себестоимость на уровне $ 9 за устройство.
Доставляем партию из ±1500 устройств на склад в США, международным клиентам отправляем устройства со склада фабрики.
На логистику тратим максимум $ 10 000 (включая доставку внутри США).

Итого:
Собрано: $ 67 000
Расходы, связанные с Indiegogo: $ 3 000 + $ 2 700 = $ 5 700
Расходы, связанные с производством и доставкой: $ 10 000
Стоимость произведенных устройств: $ 16 000
Валовая прибыль: $ 35 000
Налоги не считал, но порядок цифр понятен.