понедельник, 20 октября 2014 г.

Социальные медиа - мой путь


Обнаружил у себя в почте опус про социальные медиа, который я написал в марте этого года, когда искал себе контент-подавана.
Так как проблему, обозначенную в письме я так и не решил, решил его текст выложить практически без правок.
Из текста и упомянутых ссылок вы поймете откуда взялось мое скептическое отношение к социальным медиа, как я к этому пришел, и какие задачи я стараюсь с помощью социальных медиа решить.

Я был бы рад, если бы вы проследили эволюцию моего понимания социальных медиа через записи в блоге и презентации на slideshare.
Так вам будет проще понять какие у меня ожидания от этих активностей.
Ниже я описал весь свой путь оценки и работы с социальными медиа.
Это должно помочь вам понять, как я размышляю.

Я прошел путь от одержимости идеей наплодить максимум аккаунтов для бренда «потому что это круто и современно», до полного отторжения идеи социальных медиа в применимости к крупному бизнесу, производящему коммодити продукты.
Весной 2009 году я открыл для себя твиттер и сразу же завел аккаунт Panasonic там.
Мне тогда было просто по приколу отвлечься от рутины производства веб-сайтов и изготовления типовых рекламных кампаний и смм стал чем-то вроде отдушины.

Примерно тогда же я познакомился с Артуром Вельфом, который работал внештатным журналистом журнала «Деньги» издательства «Коммерсант». 
Он придумал проект «Эксперимент российского масштаба» в рамках которого мы целый год занимались ведением социальных аккаунтов на публику.
Мы пробовали все - котиков, конкурсы, специальные акции.
Изначально должно было участвовать 24 компании, но большинство отсеялось уже месяца через 3. За тот год я написал для коммерсанта 19 отчетов о наших активностях.
Наши отчеты и отчеты участников можно посмотреть по ссылке. Финальный отчет с признанием провала проекта можно почитать здесь.
Обязательно почитайте упомянутые итоги проекта. То, что многие увидели на рынке SMM сегодня, было очевидно еще в 2011 году. Например, тот факт, что консультанты по сошиал медиа маркетингу занимаются в основном навешиванием больших объемов лапши:
Впрочем, тогда на российском рынке и люди, называвшие себя специалистами в области продвижения в социальных медиа, именно так и представляли себе продвижение в социальных медиа. На этом рынке фактически господствовали мифы и предположения. Представители агентств, предлагавшие услуги по продвижению в социальных сетях, устраивали на конференциях красивые презентации и приводили в качестве иллюстрации редкие успешные кейсы зарубежных компаний. Упор в этих выступлениях делался на бурный рост социальных медиа, на то, что пользователи проводят в них все больше времени, и на то, какой охват можно получить, занимаясь продвижением в этом новом пространстве.
Подробнее:http://www.kommersant.ru/doc/1565262
А успешные истории в социальных медиа единичны. Например, в социальных медиа хорошо себя чувствует Aviasales.ru, которые использовали социальные сети, как возможность получить дешевый трафик, а не собрать лайков на странице:
Отличных результатов добился и поисковик по авиабилетам Aviasales.ru. Влившись в проект на финальной стадии, поисковик доказал: если ставить внятные цели и иметь четкую программу по их достижению, то их вполне можно добиваться в социальных медиа. "Объем продаж в ноябре с "Вконтакте" составил 1,8 млн руб., каждый посетитель принес около 150 руб. против 83 руб. в сентябре,— рассказывает директор по рекламе проекта Валентина Стефаненко.— Объем продаж с Facebook вырос на 177%, с Twitter — на 105%".
Примеры увиденных успешных компаний в социальных медиа натолкнули меня на тезисы, которые я изложил чуть позже.

Подробнее:http://www.kommersant.ru/doc/15652
В какой-то момент я структурировал все, что знал и о чем думал в виде лекции  "Что делать если ты шампунь". С лекцией я выступал перед членами Social Media Club Moscow  в ноябре 2010 года (да, в 2010 году SMM был очень горячим топиком). Лекция стала абсолютным хитом, видео на Youtube было просмотрено более 100 000 раз, обо мне написали на ЦП и сама фраза вошла в ряд информационных мемов 2011 года, но мои представления о мире социальных медиа оставались при этом наивными и расплывчатыми.
Проблема была в том, что я работал в бренде, который не имел никакой эмоциональной связи с покупателями и не аппелировал ни к каким инсайтам и производил совершенно безликие продукты. Когда я читал про успешные кейсы вроде Coca-Cola или Oreo, я понимал, что не смогу повторить их достижения как бы не пытался.

Летом 2011 года вместе с друзьями мы запустили проект Cossa.ru. Тоже на волне собственного интереса к социальным медиа, рассчитывая, что на пустом месте у нас вырастет очередной фейсбук.
Это такое медиа про диджитал маркетинг. Изначально мы хотели сделать русский машабл, но у двоих идеологов проекта (Саши Блохина и меня), времени было только на раз в месяц встретиться с редакцией, пошутить и ни к чему не прийти.
Коммерчески успешный проект из тематического медиа  (при таком-то подходе, неудивительно) не получился, но знаний и опыта я заработал достаточно. Работа над Коссой помогла мне получить опыт ведения бизнеса, чуть лучше разобраться в маркетинге и медиа и научиться трезво относиться к любому рекламному кейсу, который я вижу в сети.
Помимо этого, работа над Коссой доказала гипотезу - социальные медиа отлично подходят для медиа. Особенно тематических. Поначалу мы получали больше 50 % трафика из социальных сетей, а количество подписчиков Косса.ру в социальных сетях перевалило за 100 000 человек (что больше количества подписчиков многих популярных брендов).

Летом 2012 года, когда я уже начал делать Madrobots, я поговорил с Пашей Гительманом и излил ему в виде тезисов сформулированные идеи в отношении работы с социальными медиа.

Я много выступал, и в какой-то момент совершил камин аут на тему социальных медиа. 
Это было в октябре 2012 года на RIW. Слайды из презентации той конференции:

Основные тезисы моего выступления ниже по тексту.

Проблемы социальных медиа:
  • они не являются способом завоевания лояльности человека
  • невозможно регулировать частоту общения с тем или иным клиентом
  • невозможно персонализировать свое сообщение конкретному человеку (пока)
  • при отсутствии мощного собственного медиа, рассчитывать на большие охваты в соц медиа не стоит
  • витрины в социальных сетях в США начали закрываться (после небольшого всплеска интереса к social commerce) в силу того, что пользователи не воспринимают социальные сети как канал продаж
  • имеется тенденция к оплате за контакт с набранной аудиторией (инициатор Facebook - идея про то, что social - это earned media, умирает)
  • стоимость привлечения пользователей в социальные аккаунты быстро растет

В связи с этим использование социальных медиа ограничивается:

  • компаниями из сферы услуг с высокой частотой контакта/покупок (продажа билетов, продажа услуг, медиа);
  • поддержкой клиентов (решение проблем пользователей через создание представительств сервисных служб);
  • оптимизацией для социальных медиа (в т.ч. для целей SEO).

Цитирую с сайта RIW:
Николай Белоусов (Panasonic) как противник SMM в данной секции представил несколько фактов, которые относятся к ведению страниц в социальных медиа.
Инфоповоды уже распределены, поэтому бренды скатились до того, что стали выкладывать котиков и дарить iPhone. 
Лояльность измеряют количеством лайков, share и т.д. Однако постинг фотографии и реакция на нее не говорит о том, что человеку нравится этот бренд или продукт. Что касается персонализации, то не каждому бренду это полезно и есть, что транслировать разным пользователям.
С каждым месяцем соцмедиа ищут новые способы монетизации. Стоимость общения с пользователями становится все выше, прозрачность коммуникации - все хуже. Только 16% подписчиков видят обновление страницы (по данным comScore 2011 г.). Чтобы донести сообщение до остальных пользователей, придется платить. В чем смысл SMM, если вы платите за контакт с той аудиторией, которую собрали огромным трудом, замечает Николай.
Кроме того, в социальных медиа присутствует такой феномен, как инфляция. Статистика стоимости клика в Facebook показала, за последние два года средняя стоимость клика выросла больше, чем в 2 раза.
Прямые продажи для крупных компаний в соцсетях не работают. Несколько лет остро стоит вопрос ROI, и до сих пор ни одна компания не может дать на него прямого ответа.
Где соцмедиа к месту:
  • сфера услуг, там, где есть высокая частота потребления;
  • медиа и шоу-бизнес;
  • поддержка клиентов;
  • оптимизация для социальных медиа (SMO);
  • запуск инновационных продуктов.
Видео и слайды:

Изначально я увлекался не только социальными медиа, но и активно изучал тему диджитал. Завел для этого страницу в Фейсбуке, где публиковал рассуждения на тему: https://www.facebook.com/?q=#/Madrobots.ru
Пару раз я выступал с докладами на тему KPI и оценки эффективности работы в диджитал и социальных медиа:


В конечном счете, мой опыт работы с социальными медиа привел меня к пониманию того, что для 90 % компаний они остаются абсолютно ненужным инструментом, влекущим трату времени и денег.
Это можно заметить и по активностям Madrobots.
Мы завели аккаунты в ВК, Facebook, Twitter и Instagram, но тратить время на постинг картинок и фраз вроде "Доброе утро, друзяшки", желания совсем нет.
Я знаю примеры только двух магазинов гаджетов, которые получают существенную долю заказов из социальных медиа.
Правда уверенности в том, что мы сможем повторить их путь и добиться сравнимых результатов, у меня нет.
Для себя я решил, что социальные медиа могут выступать для Madrobots:

  • каналом посева производимого контента;
  • площадкой для суперточечного трафика (например, молодые люди, живущие в Москве и владеющие iPhone 6);
  • помощником в индексации сайта по определенным запросам.
Основные вопросы к социальным медиа у меня такие:
У меня только один вопрос кто научился продавать?
Цель наших активностей - продажи. Генерим мы лайки или нет - вторично. Скорее всего без лайков не собрать аудиторию, а без нее не сгенерировать продажи. Вопрос только в том, какие есть работающие механики по генерации продаж в социальных медиа.