Интернет-коммерция. Как управлять продажами через сайт. Базовые KPI и способы продвижения

В интернет-коммерции есть два вида продаж: продажи автоматом и продажи любой ценой.

Продажа автоматом - это все, что можно сделать не привлекая человеческий фактор. Об этом и пойдет речь в заметке.

Управление продажами в интернет-коммерции осуществляется через 2 параметра:

• посещаемость
• конверсия

Контролируя эти два параметра, можно смело прогнозировать результаты продаж.
Посещаемость интернет-магазина контролируется через:

Способы продвижения, напрямую влияющие на продажи:

• поисковая оптимизация
  
• контекстная реклама
  
• размещение в прайс-каталогах
  
• email&database маркетинг
  
• партнерские программы
• работа с карточкой модели (мультимедийность, полнота контента)
• функции 2.0 - повышение кросс-продаж через "с этим товаром покупают", "с этим товаром смотрят", "рекомендуем именно вам"

Способы продвижения, влияющие на узнаваемость бренда и доверие к магазину:

• внешние ресурсы (баннеры, статьи)
• блог интернет-магазина (включая рассылку)
  
• онлайн-консультации
• рекомендательные и сервисы облегчающие выбор товара (фильтры, анкеты)
• опросы пользователей на предмет удобства, причин покупки, удовлетворенности, пожеланий
  

Конверсия контролируется через:

• цена
• ассортимент
• способы оплаты
  
• способы доставки
• удобство сайта

Для оценки нужно измерять:
Посещаемость (и смотреть воронку прохождения пользователя)
Конверсию (в продажи, в регистрации, в уведомления)
Удовлетворенность (% отказов, скорость доставки, фидбек в прайс-каталогах)
Функциональность (% выполнения плана функционала, результаты опросов пользователей)
Промо (CPA, CPC, упоминаемость в блогосфере)

Эксперименты по созданию вирусоемкого контента

Начну без предыстории.
В рамках рекламной кампании кондиционеров было решено запустить конкурс советов по экономии.
Экономии не какой-то конкретной, а всего.

Это всего четвертый конкурс для нас, где победителя определяют сами пользователи.
Наш предыдущий опыт:
"Напиши историю эмоций для Viera 2005 год" (погуглив, найдете много упоминаний этой кампании)
"Конкурс динамичного кино с Такеши Китано 2007 год"
"Лучшая фотография месяца - Lumix 2008 год"

Из всех конкурсов с UGC, наиболее успешным оказался конкурс эмоций Viera - во многом благодаря большому призу $ 10 000 и увлечению нашего жж сообщества графоманством.
Отмечу тот факт, что в брендах предпочитают самим определять победителя и UVC еще мало распространены в Рунете.


Призами для акции должны стать:
- Ежедневно билеты в кино (Совет дня)
- Раз в неделю "Кондиционер" (Совет недели - как совет набравший наибольшее количество голосов за день)

Обратив внимание на предыдущий опыт, мы придумали несколько идей как создавать вирусоемкие кампании:

Призы

1. Призы, за которые не стыдно побороться.
Нужно дать возможность выиграть что-то полезное и ценное.

Функциональность

2. Регистрация пользователей для оставления совета
Важно иметь данные пользователей, чтобы мотивировать их участвовать в вашем конкурсе

3. Ограничение в количестве символов на написание совета
140 символов - таким образом мы надеемся привлечь аудиторию твиттера
Мы можем принимать и трактаты на тему экономии, но их нужно убирать под кат.

4. За советы голосуют сами пользователи
Советы по функции голосования:
- Ограничение по ip или cookies (чтобы не было повторно голосовавших) с обнулением раз в сутки;
- Любой пользователь может проголосовать;
Пройдя по ссылке на конкурс пользователю должно быть сразу ясно где проголосовать за своего друга/коллегу и не надо заставлять его регистрироваться - вам ведь нужен его голос, а не фио.
- Совет у которого кол-во негативных голосов превышает кол-во позитивных, снимается с голосования.

Вирусоемкость

5. Динамичные виджеты для вставки в блог
Самое сложное - реализовать информеры, которые бы в прямом эфире показывали на каком месте среди всех советов находится пользователь и сколько ему не хватает голосов.

Информеров должно быть несколько видов:
- для полноценной вставки в блог
- для создания кнопки (Голосуй за меня! и подобное)

6. Приглашение друзей
Сложно реализуемый, но важный функционал - интеграция с почтовыми программами.
Обязательна поддержка основных почтовиков Рунета - yandex.ru, mail.ru, rambler.ru и gmail.com
Вопрос - насколько этично отправлять всем пользователям из адресной книги предложение проголосовать за пользователя?
Скорее всего лучше иметь возможность авторизации в почте и отправки шаблона письма, тем пользователям, которым человек сочтет нужным.

7. Email рассылки
Зарегистрировавшися пользователям можно предложить присылать письма с указанием их текущего статуса, 2-3 за день могут подстегнуть пользователя просить голосовать за себя.

8. Поддержка open id - во всяком случае для блогохостингов, таких как: жж, я.ру, liveinternet, мейл.ру
Важно сделать возможность как можно более легкой авторизации для пользователей.

9. Социальные закладки
Насколько я знаю, в России они работают из рук вон плохо, но лучше уж с ними чем без них.
Уверен в итоге найдется своеобразный пул инструментов социальных закладок, который будет работать.

Пара слов про построение онлайн коммьюнити

Понравились три абзаца из исследования про построение онлайн коммьюнити (Tribalization of business study):

1) Как правильно работать с сообществом

2) Зачем компаниям нужно коммьюнити

3) К чему нужно быть готовым, чтобы обеспечить удобство пользователей

Ниже эти же абзацы выложены непереведенными. Так смачнее.

Dynamics at work in communities

• Let people behave the way they are hard-wired by evolution to behave: in tribes and social groups
• People will spontaneously form communities whether you are involved or not
• The community will do your work for you if you align yourself with them in the right ways
• The more CONTENT you have the more members you will get.
• The more MEMBERS you have the more CONTENT you will get.
• The better you match CONTENT and MEMBERS to MEMBER PROFILES the more MEMBERS and CONTENT you will get.
• The technology infrastructure of the community is important
• The social infrastructure of the community is more important
• The easier it is to do TRANSACTIONS the more MEMBERS you will attract.
• Communities work because they bring value to the users. The job of companies who want to build (and possibly monetise) communities is to work out how to align their business goals with what community users are trying to transact/do/achieve.

Reasons companies use communities:

• Amplify word of mouth
• Canary in the coalmine - an early indicator of customer service issues
• Market research
• Long tail sales
• Idea generation
• New product Development
• Employee communications
• Reputation management
• Customer service

You will need to provide the full capabilities of the digital media menu

• Customizable interface
• Personalized content
• Personalized recommendations
• Extensive content selection from all sources
• Sophisticated content search
• Active/Passive viewing
• Free/Ad supported option
• Supports multiple platforms
• Same menu on each platform
• Transfer content license across platforms
• Integrated cross-platform builling
• Purchase, rental, free w/ads
• Off-line viewing
• Single integrated sign-on
• High speed, real-time streaming
• High reliability

Бонус:
Как воспитать лояльность в онлайновых сообществах

10 ошибок начинающих предпринимателей

По следам трансляции Артура Вельфа с семинара "Частные инвестиции в интернет", подготовленного компанией Addventure и Еленой Масоловой в частности.
Также выражаю огромную благодарность Анастасии Голицыной за поддержку трансляции.
В их блогах найдете значительно больше информации о прошедшем семинаре.

10 ошибок начинающих предпринимателей (Автор: Дмитрий Алимов из Runet Holdings):
Ошибка 1: Маленький целевой рынок.
Ошибка 2: "Предпринимательская болезнь" - люди пытаются делать несколько проектов одновременно.
Ошибка 3: Попытка объять необъятное. Начинайте бизнес с маленького сегмента.
Красивые бизнес-планы обычно пишут наемные консультанты, которые ничего не понимают в бизнесе.
Ошибка 4: Долгий выход на рынок. Запускайтесь как можно быстрее и проверяйте свою идею в т. ч. с минимальным функционалом, не надо 5 лет вылизывать проект.
Инвестируйте исходя из того, сколько проект будет стоить в будущем. Лучше иметь 1% от Гугла, чем 90% от провалившегося проекта.
Ошибка 5: Отсутствие отраслевого опыта. Имейте в команде спеца, который знает ваш рынок
Ошибка 6: Игнорирование мирового опыта. Учитесь на чужих ошибках и адаптируйте чужой опыт. Надо смотреть на опыт Силиконовой долины о том, какие проекты выстрелили, какие нет.
Ошибка 7: Мало опыта у основателей. В этом случае люди учатся за ваши деньги.
Ошибка 8: Долгий поиск инвестиций (то же, что и ошибка 4).
Ошибка 9: Завышенные и нереалистичные ожидания от проекта.
Ошибка 10: Отсутствие модели монетизации.

Слайды презентации:

Остальные презентации можно посмотреть по адресу:
http://addventure.to/blog/95.htm

Главная рекомендация: ищите не деньги, а партнера. Инвестор должен быть партнером.

Как стартапу заявить о себе

Набрасываю план наступления на блогосферу.
Пишу здесь потому что нет лишних средств на продвижение.
Но есть большое желание.

Попробую в этом посте составить план анонса нового проекта в сети.
Для любого нового проекта важен анонс, то есть:

• демонстрация нового проекта;
• набор первой волны пользователей;
• получение фидбека для улучшений проекта и подготовки его к массовой аудитории.

Список сайтов используемых для анонса нового проекта в сети:

1. ЖЖ (1 180 000 блогов)
Посты тысячников:
Здорово когда у вас есть друзья-тысячники или знакомые, которым интересно писать о новых проектах. Предоставив им экслюзивную возможность потестировать проект первыми, Вы можете рассчитывать на его объективную оценку в своих постах.
Вывод постов в топ Яндекса:
Есть еще платные практики вывода постов в топ яндекса. Пока что это работает, но недавний ввод различных методик отображения лучших постов сводит усилия по продвижению поста на нет.

2. Блоги.Мейл.ру ()
Немного знаю про площадку, но ввиду большого размера аудитории, упускать ее из виду не стоит. По-хорошему можно напрямую обратиться к одному или нескольким тысячникам и попросить их написать свое мнение о проекте. Если хотите порадовать человека, предоставьте ему про-аккаунт или другие преимущества присутствия на сайте.

3. Ливеинтернет (2 021 000 блогов)
К Liveinternet относятся те же правила, что и для жж и блогов мейл.ру

4. Я.ру (~1 014 000 блогов)
На ярушке аггрегируется контент из других блог-хостингов.
Есть свои тысячники и даже десятитысячники. На сегодня он обладает наибольшими возможностями вирусного распространения контента.

5. Twitter (35 000 блогов)
Краткие анонсы на твиттере могут привлечь аудиторию из смежных блогов (жж, я.ру)
Стоит отметить и высокую активность пользователей твиттера, большой процент которых может стать первыми пользователями проекта.

6. Хабрахабр
Хабр поистине портал айтишников и интернет-гиков. Напишите пост о своем проекте и узнайте, что о нем думают наиболее профессиональные и агрессивно настроенные участники интернет-рынка.

7. Новостные тематические издания:
roem.ru
webplanet.ru
internetno.ru
internet.ru
sostav.ru
и другие

8. Популярные автономные блоги
Например exler.ru

9. Передача Плющева "Эхонет" на "Эхо Москвы"
Считается особой удачей попасть в эфир к Плющеву на радио.
Живых откликов стартаперов о влиянии выступлений на радио нет, поэтому пункт хоть и привлекательный, но без оценки эффективности.

10. Анонсы на крупнейших конференциях
Благо конференции проходят часто, но организовать анонс можно уже по факту запуска клуба.

11. Статьи в деловых изданиях
vedomosti.ru (сайт дня by Плющев или заметка о наступлении брендов в блогосферу)
kommersant.ru
В каких еще изданиях стоит появляться серьезному проекту?

12. Попасть в сайт дня от Рамблера.
Не совсем понятны алгоритмы попадания сайта в сайт дня рамблера, но это дает ощутимый медийный эффект.

13. Стать стартапом/сайтом месяца.
Пока этот пункт актуален для западных стартапов, где есть соответствующие премии.
Например, FWA.
В России же Премии Рунета, Золотые диски и прочее не имеют особого влияния на посещаемость и доступны устоявшимся проектам.
Проект startupindex.ru нацелился занять эту нишу в России, запустив проект "Стартап месяца".

Бонус:
Интересная переписка на тему запуска стартапа.

Верификация покупок - извечная проблема BTL

Бренды довольно часто проводят акции в которых дарят покупателям разные призы.
В том числе денежные.

Обычно для получения приза клиент должен зарегистрировать свою покупку на сайте или заполнив анкету.
Рассмотрим случай с сайтом и гипотетической рекламной кампании.
Бренд "Пирожки от бабушки" дарю при регистрации покупки товара на своем сайте купон на 1000 пирожков.
Об этом я сообщаю в местах продаж, местах скопления людей и прочее.
Ушлые продавцы моей продукции решают набрать себе побольше пирожков и начинают регистрировать купоны на сайте.

Вопрос: как мне сделать так, чтобы настоящие клиенты вводили данные без проблем, а продавцы не пробовали присваивать себе купоны?
Важно! Процесс должен быть максимально автоматизированным.

Варианты решений при регистрации:
1. Фотография чека
2. Серийный номер
3. Гарантийный талон

Проверка на уникальность:
4. ФИ покупателя
5. Адрес покупателя
6. Email

Что забыто, не упомянуто?

Twitter для голосований

Пару недель назад было решено открыть официальное представительство в Твиттере компании Panasonic Россия. Спросить решили все тех же пользователей Твиттера.

Отчет о результатах опроса:
Цель опроса: определить название для твиттера компании
Платформа: polldaddy.com
Результаты:

• Более 15 000 прочтений* за счет пары десятков ретвитов, в том числе от тысячников Twitter, например @daltukhov, @tyomma, @bygirl, @marysam

• ~150 проголосовавших.

*по данным twitteranalyzer.com

Голоса распределились следующим образом:

	Вариант	Голосов	%
	Panasonic_RU	53	37%
	PanasonicRU	30	21%
	RU_Panasonic	30	21%
	Other answer...	18	12%
	PanaTwit	7	5%
	Pana_RU	6	4%
	Pana_Club	1	1%

На графике это выглядит еще более грандиозно:

Отдельного внимания заслуживают Other answer.
Ниже несколько самых колоритных примеров:
pepyaka
PanaTwit
PornoSlonik
MiPiarimsya_Panasonic

Итоги:
Конверсия из читателей в голоса составила всего 1 %, само голосование прошло в течение 2-х суток.
Несмотря на тот факт, что русскоязычный Твиттер - это около 20 000 пользователей, его уже можно использовать в качестве инструмента для голосований и определений важных решений в жизни компаний. Главное - выбрать тон и тематику опроса.

По итогам голосования был выбран вариант названия panasonic_ru
Мы конечно же посидели, подумали о чем будем писать и как часто. Получилось 8-10 твитов в неделю. Будем стараться двигаться в этом темпе. Фоловьте и читайте!


Рекомендации:
Твиттер идеально подходит для блиц-опросов с горизонтом проведения до 2-х дней.
Интерес к опросу можно поддерживать двумя-тремя повторами сообщения и прямыми обращениями к тысячникам с просьбой переслать опрос своим фоловерам. Если тематика им интересна, шанс получить ретвит высок.
Конверсия участников в голоса сильно зависит от заданного заголовка опроса, так что старайтесь креативить, но не терять сути.

Правила написания электронных писем

О наболевшем.

Многие рекламщики до сих пор не понимают, что из мелочей складывается общее впечатление. Пост направлен на тех, кто по воле судьбы участвует в процессе продаж услуг или товаров.

Правила написания писем:

1. Адресность.

Получатели писем должны иметь вид Павел Иванов, а не ivanov@gazpromprom.ru

То есть они должны быть у вас в в адресной книге.

2. Правила обращения.

Обращайтесь в письме к человеку по имени, если письмо идет только ему или "Уважаемые Коллеги" если получателей более 2-х. Если получателей двое, их имена нужно перечислять через запятую.

3. Указание темы письма.

Важна четкость и полнота формулировки. Если дизайн, то дизайн чего, какого проекта. Указывайте время, если нужно. В формулировках будьте лаконичными и понятными.

Правильная тема письма может выглядеть примерно так:

"Встреча с агентством Пыщ-пыщ 29.05" или "Презентация сайта упячка.ру".

Или подобное. Имейте в виду, что люди, которым вы пишете письмо получают их сотни в день и ваше могут просто не заметить, если тема будет не раскрыта в заголовке.

4. Запрос на обратную связь.

После раскрытия темы письма, обязательно внесите в письмо элемент действия для получателя.

Если вопрос срочный, укажите на это.

Если должны быть предоставлены дополнительные материалы, также укажите.

Оперируйте конкретными датами и данными. Такие письма приятнее читать.

5. История переписки.

Всегда сохранять историю переписки! Железное правило.

Относится к пункту 3. Получая сотни писем в день и тратить время на поиски предыдущего письма - нет уж, спасибо.

6. Подпись.

Первоначально подпись должна раскрывать должность сотрудника, компанию, контакты.

После начала переписки по одной теме (когда формируется знак RE: в теме) нужно иметь короткую подпись, где отражено только Финальное обращение (Н-р "С уважением"), ФИ и должность или компания где работает автор.

Не устраивайте из подписи простыню. Это раздражает также, как и не говорящая ничего о человеке подпись. Если вы медиа-фигура и хотите об этом сказать, смело приводите ссылку на ваш профайл или блог в письме.

Пример хорошей подписи:

С уважением,
Петрова Ирина
Менеджер по работе с клиентами

Fusion agency
Тел.: +7(495) 111-11-11
Моб.: +7(000) 111-11-11
Почта: petrova@f-u-s-i-o-n.ru
www.f-u-s-i-o-n.ru


7. Структура письма.

Напоследок закрепим структуру письма. Итак:

1)Тема письма

2)Приветствие

3)Обращение

4)Вводная информация

5)Несколько абзацев текста, где каждый абзац подзадача

6)Запрос обратной связи

7)Подпись

8)История переписки

Бонусный совет для pro продажников:

Если вы устраиваете рассылку по базе контактов и она исчисляется сотнями людей, прибегните к небольшой хитрости - создайте мейл-лист с персонализированным обращением. Как минимум используйте имя. Штатные средства почтовых программ позволяют с легкостью это делать. Можно попробовать задавать какой-либо запрос к действию в тело письма и случайным образом его вставлять.

Например:

"Добрый день, Иван!

Как продвигаются ваши проекты?

Кстати, хотел/а бы вам рассказать про наши новые рекламные возможности..."

Ивану придется вам что-либо ответить, а там глядишь и получится поговорить о ваших продуктах.

Типичные ошибки площадок на медийном рынке Рунета

Чтобы площадке продавать больше рекламы в интернете, нужно многое уметь.
В этом посте приведу тезисы презентации Сергея Спивака о том:

• каковы типичные ошибки площадок, стремящихся продавать больше;
• каковы критерии выбора площадок у рекламодателей и у агентств.
  

Типичные ошибки площадок:

1. Слишком медленная реакция на запросы нестандартов.

Н-р за 2 дня подготовить нестандарт когда задача приходит в четверг вечером, а в пнд нужно предложение.

Клиенты имеют право ковырять в носу ровно столько, сколько им удобно.

Когда идет подготовка предложения для клиента счет идет на дни и часы.

Затем когда предложение уходит к клиенту и счет идет на недели и месяцы.

2. Неотлаженный документооборот.

В течение 5 дней вы должны ответить актами и счетами-фактурами.
Но по факту подобные сроки соблюдаются в основном крупными компаниями.

3. Большие скидки прямым клиентам.
Агентству не остается поля для заработка и оно теряет интерес к площадке.
Всегда оставляйте поле для агентства и имейте политику общения с прямыми клиентами.

4. Для увеличения продаж площадка предлагает все подряд.

Критерии выбора площадки рекламодателем:

1. Психология восприятия сайта и его площадки;

2. Креативное размещение чтобы удивить коллег;

3. Большие скидки;

4. Проекция сайта на себя хожу/не хожу;

5. Место в рейтингах сайтов.

Критерии выбора площадки у агентства:

1. Хорошие медиапоказатели cpu, cpm, cpc, охват;

2. Креативное размещение чтобы продавать больше;

3. Выгодные условия баинга;

4. Налаженный документооборот и пост-оплата;

5. Человеческие отношения.

22 прайс-каталога для интернет-магазинов

Публикую список прайс-каталогов, в которых просто необходимо присутствовать любому уважающему себя интернет-магазину:

1. www.marketgid.com
2. www.market.yandex.ru
3. www.price.ru
   
4. wwww.torg.mail.ru
5. www.zoom.cnews.ru
6. www.hi-fi.ru
7. www.abc.ru
8. www.stolica.ru
9. www.tkat.ru
10. www.HiTech-Online.Ru
11. www.stereo.ru
12. www.konkurentov.net
13. www.market.liveinternet.ru
14. www.fotozoom.ru
15. www.dailyprice.ru
16. www.nadavi.net
17. www.range.ru
18. www.kitchen.priceok.ru
19. www.pricegrabber.ru
20. www.techguru.ru
21. www.pricemarket.ru
22. www.mixmarket.biz

Отдельно в списке поставлю www.pokupator.ru. Так как не прайс-каталог.
Начинать работать с ним нужно уже сейчас. К концу 2009 года проект будет генерировать кол-во заказов, сравнимое с Яндекс Маркетом.

В следующий раз напишу обзорный пост по уровню получаемого трафика, конверсии и средней стоимости получения заказа из указанных прайс-каталогов.