Сложно, не будучи представителем компании Dell, утверждать, что именно негативные отзывы в сети привели к убыткам компании, но факт остается фактом. Обсуждения дел компании были замечены на уровне руководства, и, компания посчитала необходимым заняться работой в интернете всерьез. С тех пор (2005 год) много воды утекло, и другие бренды тоже испытали на себе мощь Интернета, а Dell успел закрепиться в качестве лидера по работе в социальных медиа, последовательно создав себе представительства в сети, проект Ideastorm и поставив необходимость работы в социальных медиа чуть ли не в устав компании.
Из этой короткой истории можно понять, зачем бренды пришли в социальные медиа (социальные сети, сервисы блогов и микроблогов, коммуникационные сервисы вроде Youtube и Flickr) - отстаивать свою репутацию. Бренд либо заполняет собой вакуум вокруг себя, либо это делают пользователи - и не всегда так, как это нравится бренду.
Успешность присутствия в сети измеряется не продажами, а вовлечением. Если в Рунете подобных исследований пока нет, как и достаточного количества брендов, активно присутствующих в сети, то в США наиболее полное исследование присутствия брендов проводит http://www.engagementdb.com/ измеряя вовлеченность бренда в социальные медиа.
Стоит ли ждать финансовых результатов от работы в социальных медиа? Ведь именно ими мы привыкли измерять эффективность вложений. Как показывает практика, не стоит. Лучший пример на сегодняшний день - все та же компания Dell, продавшая через сервис микроблогов Твиттер товаров на 3 млн. долларов при обороте в 61 млрд. долларов в 2008 году.
Бренды присутствуют в социальных медиа, чтобы управлять своей репутацией. Присутствие само по себе хлопотно, затратно (в первую очередь человеко-ресурсы), но позволяет бренду управлять мнением о своей продукции в сети.
Меня зовут Николай Белоусов и я являюсь руководителем направления интернет-маркетинга российского офиса компании Panasonic. В 2007 году в нашем офисе была создана web team - группа людей, занимающихся всеми интернет-проектами компании. Всего в нашей группе 5 человек. Мы занимаемся как обновлением сайтов компании, так и курируем интернет-продажи. Но интернет, как динамично меняющаяся среда, заставляет идти дальше, приближаясь к потенциальным и текущим клиентам компании на расстояние руки. Сайтов недостаточно для того, чтобы общаться с клиентами. Поэтому мы решили пойти на их территорию - в социальные медиа.
С помощью маркетинга в социальных медиа мы планируем работать по пяти направлениям: продвижению фотокамер Lumix, телевизоров Viera, бренда Panasonic, монобрендового интернет-магазина Panasoniceplaza, а также программы лояльности
Panasonic Club.
Продвигать все проекты самостоятельно, признаюсь честно, мы не планируем. Что-то из того, что мы делаем, будет делаться рекламными агентствами. И, соответственно, часть постов мы будем писать вместе с нашими помощниками. Эти посты будут соответственным образом отмечены (постараемся не злоупотреблять этим). Помимо социальных медиа мы будем использовать и другие каналы продвижения. Например, контекстную рекламу для интернет-магазина или баннерную для фотокамер Lumix. Эти методы продвижения мы постараемся сравнивать по их эффективности с маркетингом в социальных медиа.
В следующем посте я подробнее расскажу о каждом из направлений, плане действий и инструментах, которые мы будем использовать.
