четверг, 26 ноября 2009 г.

Деньги 2.0. Пост # 12. Результаты email рассылки и комментарии экспертов

За годы проведения рекламных акций у Panasonic скопилась приличная база пользователей.
В общей сложности более 100 000 пользователей с емейлами. О них и расскажем.

Пользователей мы собирали по 3-м каналам:
1)      База колл-центра – 55 000 пользователей. Есть подозрение, что «живых» пользователей из этой базы совсем немного, не больше пары тысяч.
2)      База пользователей Интернет-магазина – 31 600. Немного, но эти пользователи самые активные.
3)      База из маркетинговых акций, наших промо-сайтов и пр. – 15 000 человек. Тоже есть опасения, что пользователей сложно будет привлечь к активному диалогу с компанией. 

Одна из задач клуба Panasonic – сбор 100 000 регистраций к 1 апрелю 2010 года. На базу пользователей мы возлагаем большие надежды, надеясь привлечь в виде клиентов до 30 000 пользователей. Других настолько охватных инструментов у нас нет.

Для завлечения пользователей, мы решили использовать письмо с предложением о регистрации.
Само письмо выглядит следующим образом.


Мы перепробовали несколько вариантов - в поисках самого эмоционального, но, пожалуй, так и не нашли «золотую середину».

Так выглядят результаты первой части активационной рассылки:


Прокомментировать результаты я попросил агентство Buongiorno, которое курирует клуб.
Его комментарий можно прочитать в посте от 12 ноября.

Помимо этого мы запросили комментарии экспертов по email маркетингу из компаний Subcribe.ru и Intelligent emails


Даже без комментариев экспертов видно:
1)      У нас не очень качественная база – «живых» адресов чуть больше 60 %;
2)      Нужно менять содержание страниц назначения сайта и посыл рассылки – конверсия в регистрацию всего 0.42 %.  Хотелось бы получить не менее 2 % конечных регистраций.


Комментарии экспертов из intelligentemails.com

Жан-Стефан Багоэ:

Как я понимаю, Вам необходимо реактивировать Ваши старые контакты, чтобы стимулировать работу вашего социального  медиа проекта: Panasonic Club

Мое предложение заключается в том,что Вы могли бы отправлять несколько писем( 2 раза) в неделю в течение месяца (всего 8 сообщений) для реактивация
старых контактов.
Каждый раз, когда контакт регистрируется в клубе, он будет удален из базы неактивных контактов.

1- Я бы посоветовал  начать с  простых текстовых сообщений, персонализированных и подписанных  реальным человеком из вашей компании.
2- Вторым сообщением электронной почты будет также текст, но со специальным предложением для контакта, если он зарегистрируется в клуб.
3- Html Email announcing the Club + Promotional offer if they register
4- Html Email presenting the Club variant 1
5- Html Email presenting the Club variant 2
6- Html email presenting the Club variant 3
7- В тексте электронного письма будет сказано, хочет ли контакт  быть удаленным из базы данных (это также стимулирует реактивизацию).Плюс
необходимо включить ссылку для регистрации в клубе.
8- в  тексте электронного письма контакт будет  проинформирован , что будет автоматически удален в течение 24 часов из Вашей базы данных (с возможностью восстановление и после истечения   24 часов)

Если у Вас есть хороший инструмент (онлайн Эмейл Маркетинг платформы), как и тот, который мы предлагаем в Интеллектуальных Эмейлс, все эти действия могут быть запрограммированы за один день, и они будут автоматически работать для всех контактов,которые не зарегистрированы.

Кроме того,  Вы сможете рассчитывать, сколько контактов было преобразовано за одну кампанию.
Это хороший пример того, как Эмейл маркетинг может стимулировать работу социальных сетей.


Комментарии экспертов из Subscribe.ru

Кирилл Чистов:

Важные вопросы к Panasonic, т.к. базы собирались из разных источников:
1) Есть ли дата заполнения анкеты и обстоятельства (по какой акции)?
2) Учитывались ли возможные пересечения между базами (дублированные адреса)?
3) Насколько хорошо работает bounce management (то есть фиксация и чистка некорректных адресов)

Второй и третий вопрос может помочь решить, почему был такой низкий отклик (возможно доставка была еще намного ниже, чем 60%)
Первый вопрос - это намек на то, как делить аудиторию и с чего начинать индивидуализацию рассылок.

Т.к. скорей всего по первому вопросу ответ "нет", то еще вопрос:
проводились ли среди подписчиков когда-либо прямые опросы в том или ином  виде, которые бы помогли определить предпочтения / вскрыть причину низкого
интереса? Это скорей не вопрос, а рекомендация.

Антон Лапкин:

Комментарии по макету:
1. Какая была тема письма (subject)? Попробовать протестировать разные варианты.
2. Если макет состоял только из картинок, могли быть проблемы с отображением в ряде почтовых программ и веб-почтах из-за блокировки загрузки внешних картинок. Попробовать комбинированный вариант текст + графика.
3. Какое предложение (конкурс, баллы, скидки) вызвало большой интерес? Возможно в следующем макете нужно большой акцент на данном предложении.

Процент доставки очень сильно зависит от способа и давности сбора базы
для акутальной базы хороший результат:
2. он-лайн чтения 20-30%
3. клики 5-15%
3. конверсия в регистрации от числа кликов 15-30% (для простой регистрации до 5 полей).

Вольнов Евгений:

У нас есть база, есть креатив и есть предложение. На каждом из этих этапов есть возможность что-то улучшить. Полученные данные говорят о том, чего можно ожидать. Даже если они не совсем оправдали надежды, эти цифры - отличный повод для регулярной работы над повышениям эффективности своих email-кампаний.
Теперь конкретнее...

Про базу сказано достаточно: Важна её актуальность, необходимо учитывать естественное "отмирание" адресов, которое может достигать 70% в год. Необходима актуализация и сегментация данных.

Креатив - это то, что (и как) вы хотите сказать людям. Далеко не всегда, это то, что они жаждут услышать. Важно понимать свою аудиторию и тестировать разные варианты оформления письма. Конечно же стоит учитывать техническую специфику email.

Пользователю необходимо предоставить (сразу и в явной форме) достаточно веский аргумент, чтобы он "клюнул" на предложение. Далеко не всем хочется кликнуть по ссылке просто ради любопытства. Тем более совершать какие-то действия.

Что касается конкретно рассылки по клубу:
1. Уделить большее внимание систематическому вливанию новых активных подписчиков на новости компании (общие, по продуктам, по клубу, по отзывам, по акциям и тд). Держать "руку на пульсе" в отношении активности подписчиков, проводить специальные кампании только для почты.
Помимо собственных ресурсов, это можно организовать и через Subscribe.ru, другие сервисы рассылок, плюс не забывать про приложения в соц.сетях (с помощью которых можно также предлагать подписаться на рассылку)

2. Мне не очень нравится креатив для рассылки. Возможно стоило уделить больше внимания чему-то одному, а не "бонусы, баллы, скидка 20%, призы, конкурсы". Думаю, нужно давать какие-то очевидные стимулы для регистрации. Например, бонус или скидку для зарегистрировавшихся до 1 декабря.

Павел Голуб:

1) Возможно живых адресов больше 60%. Как это проверить?

а) Повысить доставляемость писем, рассылаемых по собственной базе, можно с использованием сервиса Subscribe.PRO, поскольку доставка практически
гарантируется заключенными с провайдерами соглашениями о том, что наши рассылки не являются спамом, поэтому они не оседают на почтовых фильтрах.
б) Через какое-то время сделать повторную рассылку отдельно по ознакомившимся с первым письмом, но не зарегистрировавшимся в клубе, а также
отдельно по всем тем, кто не прочел доставленное письмо. Эти меры позволят повысить не только число живых адресов, но и число живых
подписчиков, что гораздо важнее.

2) Что касается письма, то для комплексной оценки не хватает темы письма.
Поскольку именно тема письма определяет, будет ли письмо замечено среди других. Лучше, если она будет выполнена с учетом тех же правил, которые
применимы и для составления объявлений контекстной рекламы. Вот некоторые из них:
- используйте побуждение к действию, например, "Получайте скидку 20% на все товары!";
- используйте сильные слова и фразы - "Да! Это клуб Panasonic, и Вы приглашены в него!" и т.п.

3) Повысить кликабельность письма можно с помощью следующих ухищрений:
- Необходимо переработать шаблон, например, у письма должна быть четкая шапка, которая не должна меняться от рассылке к рассылке. Ну или по крайней  мере она должна сохранять характерные очертания, форму и стиль.
- Не стоит размещать картинку по центру, а текст в обрамлении, поскольку основное внимание будет сосредоточено на картинке, а не сообщениях текста.
- Включение в текст персонального обращения по имени / имени и отчеству и использования его в тексте в дальнейшем.

4) Лучше уйти от фамильярного "ты" к более уважительному "Вы".