среда, 10 марта 2010 г.

Социальные медиа для бизнеса. Где ROI? Путь соцмедийного самурая

Целеполагание
Целеполагание - залог успеха во всем. Прежде, чем заниматься, нужно определить - зачем.
Признаю, у нас также есть определенные сложности с постановкой целей.
Приведу первоначальные цели, которые мы озвучили нашему руководству:
  • Увеличить упоминаемость бренда (стать # 3 по обсуждаемости после Sony и Samsung)
  • Продвигать категории техники с нулевым бюджетом на маркетинг
  • Рекрутирование пользователей соцмедиа в члены клуба
  • Повышение продаж фирменного интернет-магазина.
  • Управление репутацией в сети

По факту, число упоминаний бренда в сети выросло, но не настолько, чтобы догнать лидеров упоминаний
Цепляться только за социальные медиа для реализации этой цели имеет смысл только когда уже есть сильный канал распространения информации.

Продвижение категорий техники с нулевым бюджетом сотням читателей наших блогов - амбициозно, но не принесет нужного эффекта (сотни тысяч и миллионы контактов).
Поразмыслив над целями и задачами, мы структурировали их более конкретно и измеримо:

  • Рекрутирование пользователей соцмедиа в члены клуба.
Использование социальных медиа как платформы для завоевания лояльности пользователей и привлечения их в сообщество бренда.
  • Изменение восприятия бренда как более инновационного
Задействование социальных медиа для донесения имиджевой составляющей бренда.
  • Повышение продаж фирменного интернет-магазина.
Использование промо-кодов и спец. предложений для роста продаж в социальных медиа.

Тактика/Стратегия
Важно различать тактические и стратегические потуги в социальных медиа.
Тактические коммуникации в соц. медиа направлены на то, чтобы собрать аудиторию здесь и сейчас.
Это конкурсы на крупных площадках, приложения в социальных сетях и прочие охватные решения.
Но проблема таких решений зачастую в том, что они не дают долгосрочного эффекта.
Хотите продать или поднять знание о бренде/товаре сейчас - используйте.

То над чем бьемся мы можно отнести к стратегическим коммуникациям, цель которых - создать бренду медиа в сети.
На западе такой подход называют "earned media".
На разных площадках с разными подходами бренд начинает строить отношения с клиентами.
Заводит блог в твиттере, жж или на своем же сайте.
Запускает программы лояльности и конкурсы с обязательной регистрацией.
Или же запускает промо-проекты с купонами в социальных сетях.
И вот здесь возникает вопрос эффективности.

Эффективность стратегических коммуникаций - число социальных действий, активных читателей в соизмерении с бизнесом компании.
Естественно, Panasonic'у потребуются десятки тысяч читателей, чтобы увидеть отражение их действий на своем бизнесе.
( Наша задача - накопить 200 000 пользователей в социальных сервисах, включая блоги и Panasonic Клуб в 2010 году. В процессе набора этого числа пользователей, мы активно сегментируем и исследуем базу для того, чтобы в будущем делать персонализированные предложения разным группам пользователей. Рассчитываем на прямую связь с продажами ).

Ошибки
Не совершает ошибок тот, кто ничего не делает.
Мы постоянно совершаем ошибки предлагая неинтересный контент и не вовлекая пользователей должным образом, не предоставляя им действительно удобные инструменты распространения информации. Но мы понимаем эти ошибки. Анализируем их.
Я посвящу еще не один отчет в проекте описанию наших просчетов.

Ищем ли мы продажи?
Надеемся на них и делаем поступательные шаги для реализации успешных социальных продаж.
Только-только мы закончили разрабатывать функционал промо-кодов для интернет-магазина panasoniceplaza.ru
Эти промо-коды мы будем предоставлять пользователям социальных сетей вконтакте, мой.мир и других с предложением купить нашу технику на специальных условиях.
Каждую неделю предлагать новую модель техники. Для осуществления покупки по указанной выгодной цене, пользователь должен будет поделиться информацией об акции с определенным количеством друзей.
Обязательно нужно адаптировать услуги/продукты компании под социальные медиа или же предлагать специальные условия их покупки.
Объяснение логики многоходовки и присутствия на всех этапах совершения покупки пользователем не очень-то убедительные доводы для топ-менеджмента.
Продажи же - отличная метрика и отражение эффективности любого канала.

Ждем ли от социальных медиа чего-то невообразимого?

Почему, к примеру, работает ТВ реклама и сей факт никто не оспаривает.
Потому что телевизор смотрят миллионы человек и ваш ролик, показанный в прайм-тайм тысячи раз обязательно увидит какая-то часть от этих миллионов.
Миллионы инвестиций приносят сотни миллионов контактов, а так как человек - существо подвластное диктовке чужих мнений, в итоге получаем миллионы продаж.
Работает эффект больших чисел.
Ссомневаюсь, что на продажи влияют такие каналы коммуникации, как пресса (где существуют вымышленные прочтения 2-3 человек выпуска из одного тиража), наружка (где вся эффективность выражается в эфемерном - видимость/трафик/число контактов) или радио, на котором активно рекламируются в регионах.
Но вот интернет.Социальные медиа.
Чего мы от них ждем? Тех же продаж, что и от телевизионной рекламы?
Если нужны продажи, все просто - берем продающие баннеры, вешаем их на крупные сайты, договариваемся с крупными торговыми сетями и продаем.
Но в социальных медиа мы можем рассчитывать лишь на благодарность наших читателей в виде ретвитов, комментариев, "лайков".


Критерии успешности продвижения:
1) Количественное сравнение с конкурентами
Для определения успешности продвижения мы сравниваем себя с конкурентами.
В сентябре завели таблицу сравнения для твиттера.
В январе сделали такой же рейтинг для сети Facebook.
Для каждой площадки, где мы присутствуем, мы будем добавлять рейтинги корпоративных профилей в них.

2) Качественное измерение лояльности пользователей
В конце марта мы планируем первое исследование лояльности пользователей.
Будем сравнивать наш клуб Panasonic с обычными интернет-пользователями
Как они относятся к бренду, изменилось ли их отношение после вступления в клуб.
Первое исследование должно показать нам достаточно ли мы хорошо работаем, чтобы улучшить мнение о компании.

3) Качественное измерение активности пользователей
Смотрим % ответов, комментариев и другие показатели активности пользователей в тех соц. сервисах, где присутствует бренд.
Из динамики делаем выводы о качестве предоставляемого контента.
RSS2LJ[ni404]3255ba593f12e63693be157863230b75