Тезисы
1. Продумывайте общий план
2. Будьте системными в своей активности
3. Создавайте платформу для долгосрочной коммуникации
4. Подумайте 7 раз перед тем, как задействовать социальные медиа
5. Не забывайте про покупательский цикл. Продумывайте коммуникации таким образом, чтобы окружить покупателей на каждом этапе.
Ниже текст доклада.
- Обзор текущего положения
В интернете все еще правят промо-сайты, сезонные кампании для анонса новых продуктов, коммитменты в виде обязаловки покупать баннеры у определенных площадок.
Отсутствие компетенций в интернет-маркетинге у бренд-менеджеров и такое же отсутствие людей, которые могли бы этим бренд-менеджерам помочь.
Давайте посмотрим, что же отличает знаковые бренды Рунета - те, о которых говорят на каждой тематической конференции. И что нужно сделать, чтобы определить успешность своих действий.
- Что отличает успешные бренды
Компании, о которых говорят, отличает, в первую очередь, системный подход и вовлечение аудитории. Вы сколько угодно можете появляться и пропадать со своими медийными историями, но заработать доверие и лояльность пользователей таким образом не сможете. Важно еще до того, как вы начнете делать что-то системно составить план действий и цели на ближайшие 2-3 года. В народе это называется стратегией, но является ей не часто. И не забывайте, что перед интернет-маркетингом ставят однозначные цели, например: продажи, лояльность.
Интернет можно использовать и для вывода нового продукта, но только если он направлен на интернет-пользователей и решает их проблемы (либо создавался совместными усилиями).
На примере Panasonic и Intel покажу, как интернет-маркетинг интегрируется в общую маркетинговую концепцию.
Intel
Intel.ru
сообщество бренда IT galaxy
представительства в социальных медиа: Vkontakte, Livejournal, Habrahabr, Twitter
Panasonic
Panasonic.ru
Email маркетинг
Интернет-магазин Panasoniceplaza
сообщество бренда Panasonic Club
представительства в социальных медиа: Vkontakte, Facebook Livejournal, Twitter
Интеграция с BTL, ATL и outdoor - адреса сайтов в каталогах, роликах, щитах наружной рекламы.
Можете заметить, что общим для обоих брендов является наличие платформы - сообщества бренда и представительств в социальных медиа.
- Как определить успешность?
В зависимости от поставленной задачи. Признаю, большинство компаний ставит целью любой рекламной активности продажи. Добиться продаж используя интернет можно, но только в перспективе 3-5 лет постоянной работы со своей аудиторией. Логика такая:
1) Вы объединяете людей под эгидой своего бренда или ценностей, которые он несет
2) Растите число своих онлайн-приверженцев, общаетесь с ними
3) Время от времени проводите т.н. активации - спецпредложения, просьбы сделать действие.
4) Облегчаете возможности покупок, персонализируете свои предложения и на выходе получаете растущий канал продаж.
Ожидать быстрого результата и чудес не стоит.
Многие говорят о возможностях социальных сетей, но часто забывают про сложности и дороговизне работы с ними. Пресловутый вирусный эффект достигается довольно редко.
- О модной и используемой в Panasonic концепции 360+
Быть на каждой ступени принятия решения потенциальным клиентом.
Сложность планирования по такой технологии заключается в том, что для качественной кампании и охвата 100 % ЦА нужно значительно более тщательное планирование и бюджетирование кампаний. Чем больше инструментов, тем сложнее отслеживать ход выполнения кампании и эффективное использование каждого инструмента. Коротко говоря, такой подход имеет право на существование, но он трудоемок и дорог.
Правильный бюджет достаточно легко определить исходя из целей кампании - знание о продукте - медийная часть, потенциальные покупатели - остальное (пиар, контекстная реклама и пр.)
- Как задействовать социальные медиа и главное зачем Модная фраза сезона 2009-2010
Несмотря на бум социальных медиа последних 3-х лет, только единицы брендов Рунета можно уличить в активном использовании этого инструмента коммуникации. Пока большинство кампаний сводится к анонсу нового продукта, запуску брендированного приложения и не более. Всем, кто еще размышляет и планирует работать в социальных медиа, советую начать с плана действий в интернете в целом. Каким ваш бренд должен быть через 3-5 лет, какую роль играет лояльность клиентов в вашем бизнесе , готовы ли вы выделить время людей на работу.
