понедельник, 6 декабря 2010 г.

Часть 1: О подходе к планированию инструментов интернет-маркетинга

Этот пост назревал давно. Его цель, объяснить, почему бренды в сети крайне беспомощны, а большинство спецпроектов в сети неспособны повлиять на бизнес-результаты компаний.

С этой же темой я выступил в прошлое воскресенье в рамках курса Икра, и, стоит признать, что лекция не удалась. Вопрос большой, и я решил его разбить на 3 части:

Часть 1: Описание потребительского цикла и применимости к нему инструментов интернет-маркетинга
Часть 2: Хорошие/плохие спецпроекты. Примеры и принципы
Часть 3: Спецпроекты, направленные на продажи

Есть такое понятие как потребительский цикл.
Суть его заключается в том, что человек проходит несколько этапов оценки информации о продукте, принимает взвешенные решения на основе полученных данных.
То есть, все в жизни не просто так, и любой осознанной покупке предшествует процесс принятия решения (есть еще и импульсивные решения, но мы обойдемся без них).

Процесс в классическом маркетинге описали уже довольно давно.
Так родились модели AIDA /AISCEAS/(Узнаваемость, Поиск информации, Сравнение, Принятие решения, Действия после покупки).
Модель принятия решения, всеми правда и неправдами перегнали в интернет, сопоставив инструменты интернет-маркетинга стадиям принятия решений:

1 Шаг: Узнаваемость
Сайт
Медийная реклама
Новостная рассылка по внешним медиа (н-р, subscribe.ru)
Спец проекты (интеграция в приложения и собственные разработки, массовые конкурсы)
Что такое спецпроекты.
Четкого определения все еще нет, но в целом - почти любое нестандартное присутствие бренда в сети, будь то интеграция с игрой в социальной сети Вконтакте или проведение конкурса на сайте mail.ru
Анонсы в собственных и заработанных медиа бренда (сайт, база пользователей, социальные медиа)

2 Шаг: Поиск информации
Поисковая оптимизация
Контекстная реклама
Веб пиар и адверториалы
Дискуссии на форумах

3 Шаг: Сравнение
Отзывы в прайс-каталогах
Веб пиар и адверториалы (сравнение с конкурентами)
Дискуссии на форумах
Онлайн-конференции с представителем бренда о продукте

4 Шаг: Принятие решения
Работа с онлайн-ритейлерами
Спец предложения при покупке товара
Спец проекты
Анонсы в собственных и заработанных медиа бренда (сайт, база пользователей, социальные медиа)

5 Шаг: Действия после покупки
Сообщество бренда/продукта
CRM программа (советы+рассылка+персонализация)


Любое предлагаемое решение, будь то спецпроект или целый комплекс решений для продвижения продукта, должен базироваться на следующих принципах:
Как идея спецпроекта доносит УТП продукта (чтобы спецпроект нес уникальность товара и не мог быть запросто повторен)
Как полученные в результате проекта результаты скажутся на позиции продукта на рынке.

Отражение на позициях продукта - самый важный вопрос, потому, что обычно по результатам любого проекта мы получаем эфемерные показатели вроде «Охват, Вовлеченные пользователи, Стоимость клика, Прирост группы бренда».

Их нужно перевести в понятные бизнесу показатели.
Например:

  • Было знание о продукте 0, стало 13 %, среди тех, кто видел рекламу.
  • Желание купить товар появилось у 30 % людей, которые ознакомились со статьей о нем
  • Среди участников конкурса, 10 % людей изъявили желание купить товар
  • Взаимодействие с интернет-магазином mvideo.ru позволило повысить уровень продаж продукта на 64 %.
  • В результате интегрированной рекламной кампании, доля продукта в поисковых запросах этой категории составила 23 %, по сравнению с 17 % на начало кампании
  • Кампания в социальных медиа привела к тому, что из 100 % упоминаний подобных продуктов в Сети, 40 % пришлось на наш продукт.
  • Share of voice (доля рекламного воздействия) составила 20 %. Кстати, этот показатель мало о чем говорит, кроме размера бюджетов конкурентов, но идет он и традиционного маркетинга

Важно понимать и как решаются второстепенные задачи.
Последние пару лет мы стали пробовать активнее интегрировать проекты друг с другом. Например, конкурс на крупном сайте с аккаунтом бренда в соц. сетях. По итогам подобных активностей, важно знать, какая была проведена интеграция проектов и каких результатов она позволила добиться.
Недостаточно говорить: «Мы проведем интеграцию конкурса с вашими социальными медиа». Нужно иметь правила этой интеграции и четкие ожидания результатов.

Памятка на всякий случай.
Все проекты должны планироваться исходя из принципа S.M.A.R.T.
Конкретные (Specific)
Измеримые (Measurable)
Достижимый (Achivable)
Ориентирована на результат (Result-oriented)
Соотносимые с конкретным сроком (Timed)
Смоделирую ситуацию брифа по продукту.
Есть фотокамера TZ10. При запуске камеры на рынок, мы провели кампанию на увеличение знания о продукте. Много баннеров, ТВ рекламы, спецпроектов и конкурсов.
Задача повышения знания о продукте не стоит.
Теперь мы планируем кампанию, стимулирующую людей к покупке.

Соответственно, рассматриваем шаги 2-4 и думаем, чего из этих активностей у нас мало или нет. Формируем понимание по каждому из направлений.

Например, поиск информации:

  • Контекстная реклама и поисковая оптимизация

Определяем объем поисковых запросов по фотокамерам этого сегмента, включая конкурентов.
Ставим себе план – охват 100 % запросов, включая конкурентов. Для этого используем контекст и поисковую оптимизацию
Инструменты:

  • Яндекс Директ
  • Google Adwords
  • Begun
  • Rorer
  • Vkontakte
  • Facebook
  • Другие системы размещения графически-текстового контента


Сравнение:

  • Пиар статьи (Смотрим на всех ли авторитетных площадках есть тексты о нашем продукте. Если не на всех, разрабатываем план размещения. Следующий шаг – продвижение размещенных статей)


  • Адверториалы
  • Пиар пакет (баннерное и контекстное продвижение статей)
  • Дискуссии на форумах  (Эта работа долгосрочная и вряд ли может быть хорошо реализована в рамках продвижения одного продукта, нужно находить лидеров мнений местных форумов, приглашать их на свои мероприятия, давать продукцию на тест и пр.)

Если уж перейти к активностям, направленным на продажи, то это в первую очередь:

  • Размещение товара в интернет-магазинах в позициях товар дня и пр.
  • Продвижение специальной акций на одном из каналов бренда с помощью медийной рекламы (как SD карта в подарок или членство в клубе пожизненно и пр.)

По каким причинам стоит «завернуть» спецпроект:

  • Если продукт легко можно заменить на продукцию любого другого бренда
  • Если не продумана цель и соответствие какому-либо из шагов принятия решения пользователем или же связь с общей рекламной стратегией в сети
  • Когда непонятно как именно проведенный конкурс отразится на позиции продукта. На что именно он рассчитан – знание о продукте? Тогда как именно будет измеряться это знание до и после?
  • Когда KPI не соответствуют поставленной задаче или редлагаются неочевидные KPI – охват (как считается?), вовлеченные пользователи (почему-то ими считаются посетители конкурса или страницы модели), участники (пара сотен участников спецпроекта как KPI – просто никуда не годится. Именно участники являются главными носителями информации о продукте в спецпроекте и важно добиться тысяч, десятков тысяч этих участников).
  • Когда не продумана механика вовлечения большого числа пользователя
  • Когда интеграция с социальными медиа описана словами и предложена, но по факту никак не реализуется в рамках проекта

П.С. Все же приведу примеры правильного, на мой взгляд подхода к рекламным активностям.
Спецпроекты, где продукт выступает главным героем/действующим лицом.
Мы раздали фотокамеру TZ10 10-ти тусовщикам, и они фотографировали с помощью нее свои вечеринки:
http://www.lookatme.ru/specials/lumix

Фотожурналисту передали фотокамеру для съмки разных событий. В итоге он публикует тексты и фотографии, причем к фотографиям мы поясняем, какая именно функция позволила сделать подобный снимок:
http://www.guardian.co.uk/photographic-memories/caspar-llewellyn-smith-at-glastonbury
Два спецпроекта объединяет тот факт, что продукт – главное действующее лицо.
Мы показываем, как именно он решает заявленную задачу, и знакомим с этим как можно больше людей.

До следующей части!