вторник, 18 января 2011 г.

Итоги проекта Деньги 2.0. 4 Части

В этом посте более 20 000 знаков. Прекрасно понимаю, что читать его будет довольно тяжело, поэтому, при желании, вы можете ознакомиться с каждой из частей по отдельности (на моей странице в Facebook):


Финальное слово еще не сказано. Планирую написать еще 3 части:
5. Ответы на вопросы (из Facebook) о наших действиях в социальных медиа
6. Подведение итогов по продвижению аккаунтов Panasonic за 2010 год и обзор тактики, которую применяли для продвижения страницы Panasonic Россия в Facebook
7. Личные впечатления от проекта и пожелания тем, кто будет запускать подобные бизнес-реалити шоу в будущем.

Часть 1. О соответствии целей и полученных результатов
Публикуя итоги года работы Panasonic в социальных медиа, мы, как всегда, будем самокритичны, и правдивы. В отличие от хвалебных кейсов, которые готовят для привлечения новых клиентов агентства или бренды, чтобы похвалиться на конференции, наши посты являются отражением реального опыта, полученного через неоднократное наступление на разные грабли. Читайте, проникайтесь идеями. И, надеемся, у вашего бизнеса все получится.
Почти год назад, мы (Panasonic) приняли решение участвовать в проекте Деньги 2.0
На тот момент, Panasonic присутствовал в твиттере, имел группу вконтакте и мы только собирались развивать клуб Panasonic.
Какие цели мы преследовали вступая в проект?

***Отступление***
Скажу честно, когда все начиналось, мне хотелось думать, что публикации в журнале "Деньги" и на его сайте могут позитивно отразиться на числе подписчиков клуба Panasonic или же упоминаемых аккаунтов и активностей. Судя по постам и настроению участников, такого мнения придерживался не только я. В результате же "эксперимент российского масштаба" стал экспериментом и источником знаний для исключительно небольшой тусовки людей.
Почему так получилось можно написать отдельный пост. Остановлюсь на наших целях.
***Конец отступления ***

Цели вступления в проект и продвижения в социальных медиа
Если формализовать цели вступления в проект и продвижения в соц. медиа (на момент вступления в проект), то это:

* Дополнительный пиар наших профилей в соц. медиа
* Получение внешней экспертизы и советов о том, как улучшить качество нашего продвижения в социальных медиа

Продвижение в социальных медиа
* Набор аудитории на разных площадках - Вконтакте, Твиттер и пр.
* Продажи через социальные медиа (10 % оборота интернет-магазина)
В первом же посте я писал, что "С помощью маркетинга в социальных медиа мы планируем работать по пяти направлениям: продвижению фотокамер Lumix, телевизоров Viera, бренда Panasonic, монобрендового интернет-магазина Panasoniceplaza, а также программы лояльности Panasonic Club"

Ставя подобные цели, я обнаружил непонимание необходимых затрат и возможного результата.
Главное - недооценил трудозатраты и необходимость вовлеченности руководства в подобные активности.
В результате пришлось отказаться от многих запланированных активностей. Например, мы перестали продвигать телевизоры Viera в социальных медиа, для интернет-магазина сделали всего пару акций, а к реализации плана по продвижению фотокамер Lumix подошли только сейчас (то есть ровно на год позже, чем планировали).

Разберу все 4 цели:
* Дополнительный пиар наших профилей в соц. медиа
Несколько публикаций в "Деньги" вышли, а тексты об опыте Panasonic прочитало какое-то число читателей сайта kommersant.ru(неизвестно какое). Какое-то число людей прочитало эти же тексты и на сайте Мой.Мир.Мейл.ру (так и остался неясным вклад Мейл.ру в проект).
Довольно часто я сужу об успешности наших действий в сети по отзывам коллег, которые в это не было посвящены. Например, когда мне присылают ссылку с подписью "Это правда вы делаете? Молодцы!". Про проект Деньги 2.0 таких ссылок никто не присылал.
Вывод: Пиара не получилось.

* Получение внешней экспертизы и советов о том, как улучшить качество нашего продвижения в социальных медиа
На нашу рассылку по базе пользователей для привлечения людей на сайт клуба мы получили комментарии и от экспертов subscribe.ru и от представителей агентства, которое нам эту рассылку делало. После, Panasonic упоминался в статьях некоторых экспертов, но дельных советов мы почти не получали. Наиболее толковые мысли писал только Артур Вельф.
В комментариях к отчетам от читателей, предложений и идей было крайне мало.
Вывод: Экспертизой мы не обогатились.

* Набор аудитории на разных площадках - Вконтакте, Твиттер и пр.
Можно сказать, что только этим мы и занимались. Об этом направлении отдельно.

* Продажи через социальные медиа (10 % оборота интернет-магазина)
На поток эти продажи не вышли, ограничившись серией пробных акций по продаже утюгов и бритв.
Важно, что мы подготовили платформу для продаж через социальные медиа в 2011 году. Об этом подробно в следующих частях.

Часть 2. Как в Panasonic относятся к социальным медиа

На момент старта наших активностей в социальных медиа весной 2009 года, в Panasonic не было выделенного человека, курирующего именно эти активности. Нет его и сейчас, в декабре 2010 года.
Стоит признать, что присутствие в социальных медиа (не только профили во вконтакте, твиттер, жж и прочих, но и платформа Клуб Panasonic и Lumixclub) до последнего времени были не более чем хобби 1-2 сотрудников компании.
Если бы сегодяшнего меня кто-то спросил, стоит ли компании заниматься социальными медиа, я бы безусловно ответил, что нужно 100 раз подумать, отмерить, продумать стратегию, заручиться настоящей поддержкой руководства, выделить ресурсы и только после! постепенно нырять переходя из созерцания в активное участие.
Прошел год с момента старта проекта Деньги 2.0, посвященного продвижению бизнеса в социальных медиа. В Panasonic, тем временем, социальные медиа только обещают стать темой следующего 2011 года.
Этому служат предвестниками несколько новостей:
1) В ноябре в Японии, городе Осака, штаб-квартире Panasonic, мы провели первую общую конференцию внутри компании, посвященную социальным медиа
2) В ноябре вышел новый номер журнала Pana, полностью посвященный социальным медиа.
Надо сказать, что журнал отражает решения, принимаемые в компании и помогает донести до каждого бренд-менеджера новую идею, в силу того, что рассылается он по всем офисам, всем продакт-менеджерам и руководству.
3) В Panasonic запущен внутренний ресурс для обмена опытом. Коллеги со всего мира выкладывают свои и чужие кейсы продвижения в социальных медиа и делятся планами и результатами своей работы. Я являюсь активным участником этого сообщества и даже делюсь материалами из него на этой странице и в твиттере.
4) Японское руководство приняло стратегию развития до 2012 года, которая включает активное использование социальных медиа
5) Наконец, мы, как web team, получили разрешение доукомплектовать команду специалистом по работе в социальных медиа.

Итог:
В следующем году мы планируем вести свои активности в социальных медиа собственными силами.
И на сей раз, наше руководство понимает что именно мы делаем и для чего.
Внутри компании формируем проектную команду, которая будет:
1) Мониторить упоминания компании и ее продуктов в социальных медиа
2) Реагировать на упоминания
3) Вести наши профили в социальных медиа
4) Развивать онлайн-сообщества
Привлекать агентства мы предполагаем для так называемых активаций (то есть, чтобы агентства придумывали и реализовывали идеи привлечения новых пользователей в наши соц. медиа аккаунты - конкурсы, контекстная реклама, приложения для соц. сетей).

Часть 3. Обзор достижений и провалов Panasonic в социальных медиа
Краткий обзор проб и ошибок (наиболее яркие достижения и провалы)

Уже не раз об этом писал.
Основной и, скорее всего, единственной ошибкой бизнеса перед началом активностей в социальных медиа является непонимание зачем все это делается. А следовательно, неправильное распределение ресурсов; отсутствие должного внимания, понимания как оценивать эффективность.

Наши достижения и провалы.

Достижения.
Понимание
Главное достижение заключается в том, что мы поняли как ставить цели и задачи в социальных медиа. И как подходить к измерению эффективности. За это, я, честно, благодарен Артуру Вельфу (с его предложениями переводить все результаты на понятный язык для специалиста любого уровня).

Те цели, которые мы ставили раньше (и не только в социальных медиа, но и в целом в интернет-маркетинге), вроде охвата, количества вовлеченных пользователей или стоимость действия, никакого отношения к бизнесу не имеют.

Важно ставить те цели, которые можно легко соотнести с реальным значением для бизнеса. Например, поднять знание о новом продукте, увеличить продажи в конкретном интернет-магазине, собрать пул лояльных пользователей и т.д.

Интересно то, что осознав, что старые метрики никуда не годятся, мы начали просить и агентства предлагать решения, основанные на метриках, значимых для бизнеса. И обнаружили, что ни агентства, ни площадки (сайты, которые размещают интернет-рекламу и спецпроекты у себя), по сути не понимают как то, что они предлагают может отразиться на бизнесе их клиента. Печально, но это актуально для российского рынка как минимум на ближайшие 2 года.

Получается, что в итоге мы говорим с агентствами на разных языках. Запрашивая и имея в виду одно, а получая предложения, нацеленные на понятные для них вещи - охват, клики, CPC, время на сайте и пр. Те показатели, значение которых в продвижении нашей продукции далеко не однозначно.

Локальные успехи

Клуб Panasonic
1) Club.panasonic.ru теперь интегрируют в медиаканалы, которые мы задействуем для продвижения техники Panasonic. Например, при продвижении 3D решения от Panasonic.


2) Разработали и запустили новый каталог призов http://club.panasonic.ru/prize-catalog/
И подобных небольших нововведений, которые в целом должны улучшить проект, мы придумали массу, но реализовали лишь часть.

3) Продумали и реализуем интеграцию с социальными медиа.
Если мне не изменяет память, должны были запустить авторизацию через Facebook и другие соц. сети, а также инструменты распространения контента, еще в октябре. Задержка на стороне агентства и о подобных нюансах подробно в части про подводные камни.

4) Продумали и частично реализовали интеграцию клуба лояльности с сайтом panasonic.ru
Первые шаги по интеграции дали прирост в 15 000 посетителей сайта клуба в месяц.

Дальнейшая интеграция сайта panasonic.ru и клуба возможна после обновления первого. Мы уже начали работать над новой версией корпоративного сайта, которая будет включать социальные элементы, интеграцию с клубом и многое другое. В проект вовлечено более 30 людей и завершится он только в середине 2011 года.

Lumixclub.ru

1) Хоть и с задержкой в полгода, но мы переехали на новую платформу, которая интегрирована с социальными медиа и позволяет клубу владельцев Lumix стать серьезным проектом.
На сайт, который пока что представляет собой только форум, можно заходить используя большинство социальных сервисов.

2) Число членов сообщества Lumixclub.ru почти удвоилось за год и сегодня составляет более 25 000 участников и большинство из них проявляет активность на сайте.
Хочу отметить, что двухкратный рост форума обеспечила поддержка сотрудников внутри компании.

Аккаунты в социальных медиа
1) Летом 2010 года мы поставили цель - растить число активных подписчиков наших аккаунтов и поступательно шли к достижению этой цели.
Число активных пользователей (тех, кто комментируют посты бренда чаще 2-х раз в месяц) во всех аккаунтах Panasonic (которые насчитывают уже более 25 000 подписчиков), только в ноябре превысило 100 человек. Начав измерять этот показатель (число активных подписчиков) мы видели, как их количество поступательно растет, а стоимость контактов с пользователями в соц. медиа также поступательно сокращается.

Мораль этого пространного тезиса тоже пространна:
Поставив четкие и измеримые цели, можно понять их достижение/недостижение.
Ядро пользователей важно и его можно измерять, но оценить его влияние на прирост читателей сложно.
Стоимость взаимодействия в социальных медиа (CPSA) можно контролировать, и, в принципе, можно ставить конкретные KPI по этому показателю.

2) Долгое время мы боролись за качество контента, экспериментировали с темами, частотой.
Я считаю, что по прошествии года, у нас сложилось понимание того, как правильно писать от имени бренда.
Повторюсь, только путем экспериментов, анализа того, какие темы собирают больший отклик, какие чаще комментируются и пересылаются.

Подобных локальных достижений для клуба и других проектов у нас много. Назвать их заметными или определяющими для успешности бизнеса в социальных медиа будет неправильным.

Выводом из достижений будет тот факт, что путем массы экспериментов, изысканий, отчетов и дискуссий, мы пришли к пониманию что делать и как и что работает.

Перейдем к провалам.
Провалы
1) У нас не получилось привлечь достаточного уровня шума к нашим активностям в социальных медиа.
Надо сказать, что кроме Nokia это вообще никому не удалось, но и тем, в своем уже привычно скандальном ключе.

2) Срывы сроков по спецпроектам и конкурсам в социальных медиа и по реализации различных задач.
В этом мы проявили себе в полной мере. Чего только стоит задержка в 6 месяцев запуска новой платформы клуба фотолюбителей.
Скажу честно, из запланированных идей, вовремя были реализованы единицы. Это можно связывать с отсутствием людей, недобросовестностью агентств или еще чем-то, но это факт.

3) Уступили пальму первенства по числу подписчиков некоторым конкурентам. Panasonic стартовал твиттер в мае 2009 года. Одним из первых брендов в Рунете. Сегодня @panasonic_ru - 13-ый по числу подписчиков среди всех брендов Рунета. При этом самих подписчиков только 2700 человек. Назвать большим провалом то, что мы уступаем некоторым конкурентам нельзя, но заставляет задуматься, достаточно ли хорошо мы используем имеющиеся у нас ресурсы.

Правильно записать в провалы только срывы сроков и несоответствие результатов ожиданиям. Это решаемые моменты.

Отдельно напишу пост с конкретными примерами наших активностей, механики и результатов, то есть, подведу итоги года.


Часть 4. О продажах через социальных медиа

За прошедший год мы провели лишь 2 акции, направленные на продажи в социальных медиа.
Первая акция прошла еще летом 2009 года, когда в русскоязычном твиттере было 12 000 человек, а Panasonic только запустил свой аккаунт.
Суть акции заключалась в предоставлении 50 % скидки пользователям твиттера на электробритвы Panasonic.. Для этой акции мы выделили несколько сотен бритв.
Акция получила большой резонанс, но результаты продаж через твиттер оказались плачевными - всего 11 бритв за 3 дня. Увидев низкие результаты продаж, мы сделали рассылку по базе покупателей интернет-магазина, сделав им аналогичное предложение.
Весь запас бритв был продан менее чем через 2 часа после старта рассылки.

Вторая акция прошла весной 2010 года и представляла собой продажу утюгов Panasonic по себестоимости. Цена была крайне привлекательной.
Для акции мы подготовили промо-страницу, где попробовали применить вирусоемкие механики, запросив пользователей передать информацию об акции друзьям твитом или оправив ссылку на страницу на емейл.
Реализация функции распространения информации оставляла желать лучшего (мы предоставили пользователям мало вариантов поделиться страницей, да и емейл - достаточно архаичный способ в наше время). Если бы я делал такую акцию сейчас, я бы добавил и соревновательный элемент, создав реферальную систему учета перехода посетителей на страницу и даря бонусы (или же варьируя размер скидки) тем пользователям, кто привел больше всего друзей.
Акция с утюгами оказалась достаточно успешной. Пользователям понравилась идея помочь в продаже утюгов, так же, как и ляпы в дизайне промо-страницы (утюги росли прямо из рук девушек на странице). Пользователями был даже создан хэштег #hochu_uytug.
По итогам акции было продано более 150 утюгов за 3 дня.

Перед тем как перейти к выводам, хочу рассмотреть 2 известных по всему мира кейса о продажах через социальные медиа. Речь о Dell и Sony.
Dell в штатах ведет продажи через мегауспешный твиттер-аккаунт @delloutlet (более 1.5 млн подписчиков). За пару лет, продажи через социальные медиа составили более $ 6 млн. Большего результата в мире не добивался никто.
Sony в Великобритании проводило акцию по распродаже своих ноутбуков. Скидка на ноутбук и бесплатная кастомизация позволили Sony продать через твиттер (так говорит их директор по маркетингу, хотя звучит сомнительно при том, что у Sony UK всего 1500 подписчиков в твиттере. Возможно, роль твиттера заключается в эксклюзивном анонсе акции) ноутбуков более чем на £ 1 млн.


Какие выводы о продажах через социальные медиа мы можем сделать из своего опыта и указанных примеров:
1) Серьезных продаж через социальные медиа сделать нельзя. Для крупного бизнеса пара сотен проданных товаров не имеет существенного значения.
Вдумайтесь, компания Dell с оборотом в $ 60 млрд в год, продала компьютеров всего на $ 6 млн за 2 года.
Не исключаю, что для малого и среднего бизнеса, социальные медиа могут выступать серьезным каналом продаж. Коллеги присылали ссылки на группы вконтакте, которые продают маек, сувениров и бижутерии на сотни тысяч рублей в месяц.
* Примечание *
Через социальные медиа можно вполне тоннами и миллионами продавать цифровые товары, не имеющие физического носителя. Подтверждение тому - существование groupon.com, iTunes, Amazon Kindle и прочих.
2) Продажи через социальные медиа товаров немасштабируемы
Показателен пример проекта http://cheap-and-daily.ru/, своеобразного предшественника групона и его клонов.
Суть проекта заключается в предоставлении существенных скидок на физические товары. Проект жив, функционирует, но, по словам создателей, не приносит существенного дохода.
Елена Масолова уже после запуска darberry, упоминала именно проблемы сложности масштабирования продаж физических товаров:
- логистика должна быть готова к внезапной нагрузке в сотни и тысячи заказов, а это почти невозможно
- риски возврата, отказов
- необходимость иметь товар на складе в необходимом количестве. И, соответственно, прогноз по продажам этого товара. А ведь прогнозы часто далеки от реальности. Представляете, что останется делать бренду, если акция пошла не так успешно как планировалось?
- успешность акции сильно зависит от силы бренды и интересности предложения. Причем саму эту интересность до начала акции померить практически невозможно.

3) Продукт должен быть релевантным
Примеры Dell и Sony - скорее исключение, чем правило, прямо-таки кричат о том, что в интернете легче продавать релевантные для интернета устройства. Эти компании продают ноутбуки, и я уверен, что похожих результатов по продажам могут добиться производители мобильников, планшетов, игровых приставок.

4) Важно наличие платформы для анонса и механики вирусного распространения информации
Размещать информацию о суперскидках в твиттере или на странице Вконтакте, где всего 1000 пользователей, согласитесь, смешно. И одно без другого невозможно. Создание популярного аккаунта без специальных акций сложно, так же как и специальные акции без популярного аккаунта.
Как уже упоминалось в тексте поста, если уж вы ограничены в самом анонсе, можно и нужно задействовать самих пользователей, мотивируя их к распространению информации об акции.

5) Интеграция с социальными сервисами - куда ж без нее.
Если уж мы говорим о продажах через социальные медиа, то об интеграции этих медиа в промо-страницу не стоит забывать. Можно поучиться подходам у тех же купонных сервисов, а-ля darberry.ru

О трендах и новых решениях
Хотя массовые продажи через социальные медиа все еще остаются недостижимым Граалем, технологические решения идут одно за другим.

Социальная коммерция (Social commerce)
Не буду вдаваться в подробности о том, что все началось с пользовательских отзывов, виш листов и других социальных инструментах, а остановлюсь на новом инструменте, делающем коммерцию действительно социальной. Facebook не так давно разработал и запустил в сеть систему Facebook Connect и Open Graph, позволяющие пользователям авторизовываться на любом сайте с помощью своего аккаунта в этой соц. сети и, с помощью Open Graph, видеть какой контент или продукты советуют люди из социального круга этого человека.
Пока историй успешного использования этой технологии практически нет. Только Levi's, который внедрил в свой интернет-магазин Open Graph и Amazon, который делает первые попытки адаптировать к себе эти возможности Facebook. Результатов интеграции ни тот, ни другой не объявляли.
Бонусом ссылка на англоязычную статью в Mashable о том, как онлайн-ритейлеры могут использовать Facebook Open Graph.

Витрины в соц. сетях
Еще одним трендом является открытие брендами своих витрин (или же интернет-магазинов прямо в соц. сетях). Facebook позволяет делать это через кастомизованные табы.
Например, ссылка на англоязычную статью с перечислением нескольких платформ для портирования интернет-магазина в Facebook.
Vkontakte развивает Merchant API. Есть даже группа Вконтакте , посвященная новостям этого сервиса. О результатах работы с сервисом мне известно чуть меньше, чем ничего. Но в 2011 году мы будем смотреть, чего можем добиться сотрудничеством.

Купонные сервисы и сервисы коллективных покупок
Купонным сайтам, прочно обосновавшихся в нашей почте и кошельках, предшествовали сайты коллективных закупок, вроде упомянутого http://cheap-and-daily.ru/. Мы пробовали работать с несколькими из них. Результаты продаж техники были плачевными - что-то вроде 10 пар наушников, 5 пылесосов за акцию.
Проблема работы с этими сервисами была в их низкой популярности и, соответственно, невозможности донести информацию об акции до широкого круга читателей.
Недавно мы (как, скорее всего и другие производители электроники) начали получать предложения от купонных сервисов, с предложением продавать купон на скидку на технику в нашем интернет-магазине.
Обещают цифры в несколько тысяч продаж купонов и распределение прибыли от продажи этих купонов.
Идея такого сотрудничества мне импонирует, и мы уже рассказали о возможностях нашему руководству. Будем пробовать. Только одно но. Количество проданных и реализованных купонов будет в любом случае зависеть от интересности предложения (размера скидки и популярности предлагаемого продукта). Понятно, что мы как Panasonic на распродаже техники особо не заработаем, но, если акция позволит получить хотя бы какую-то прибыль (будет неубыточной) и принесет несколько тысяч новых покупателей интернет-магазина, то почему бы и нет.

Товар дня
Если вы посмотрите на американские магазины, вроде Wallmart.com или Amazon.com, то обнаружите, что на каждом из них есть раздел "Сделка дня", предлагающий товары на специальных условиях.
В самом явлении нет ничего уникального, но, по словам, например ozon.ru, "товар дня" позволяет увеличить продажи определенного товара в среднем на 17 %.
Из российских магазинов, такую практику используют единицы.
Из замеченных мною, это:
http://uti-note.ru/ с акцией "Охота за скидкой"
http://www.mvideo.ru/deal_of_the_day/ с классическим "Товаром дня"
Уверен, что в следующем году "Товары дня" станут одним из проверенных способов поднятия продаж конкретного товара. Только скидку нужно предлагать существенную.

Планы на 2011 год и почему не сделали 10 % оборота интернет-магазина из соц. сетей в 2010 году
- Промо-коды и онлайн сертификаты
Для того чтобы продавать что-то через соц. сети, важно иметь функционал и платформу.
Поэтому мы разработали и реализовали на сайте систему промо-кодов и сертификатов на определенную сумму. Промо-коды мы будем распространять в разных каналах продвижения техники, для определения тех, которые с большей вероятностью приведут к покупкам.
- Спец. акции с вовлечением пользователей
Будем продолжать и акции с утюгами. Конкретных целей по ним не ставим, будем исходить из задачи продажи 100 % имеющихся на складе товаров.
- Редизайн магазина и его интеграция с социальными сервисами
Реализацией этой задачи мы занялись еще осенью 2010 года, после того как провели конкурс среди участников сайта free-lance.ru на лучший дизайн нескольких базовых страниц сайта (как карточка модели или страница регистрации). Если коротко, результатами конкурса мы остались недовольны. Поступило мало работ и уровень их в целом был крайне низким.
Планируем обновить дизайн к весне.
- Интеграция магазина с клубом Panasonic
Суть интеграции заключается в едином личном кабинете, единой авторизации и выгрузке отзывов о технике из клуба на страницы товаров интернет-магазина. Надеемся завершить интеграцию уже к лету 2011 года.

Реализации этих планов помешала банальная нехватка ресурсов. Некому было заниматься планированием специальных акций и пробежками между столами начальников для получения необходимых разрешений.