среда, 2 ноября 2011 г.

Какие задачи можно решать с помощью социальных медиа (теория)

Начну с того, что заезженная фраза "Fish where the fish are" - пустой звук. Тот факт, что социальными медиа пользуются миллионы людей сам по себе ничего не значит. Поисковиками и медийными порталами тоже пользуются миллионы людей. Применимо к ним, никто эту поговорку не использует.

Главная причина использования социальные медиа на мой взгляд - решение задач CRM стратегии компании.
Социальные медиа - часть CRM
100 000 подписчиков бренда в социальных медиа - почти то же самое, что и 100 000 емейлов в вашей базе данных (емейлы, конечно, лучше).
Обращаясь к своей аудитории, вы можете ежемесячно:
- получать определенный объем трафика на ваши сайты;
- информировать о новых продуктах;
- информировать о спецпредложениях;
В отличие от собственной базы данных пользователей, вы не можете делать им предложения на основе предыдущих действий пользователей.
Над этим бьются многие вендоры на западе, придумывая как связать социальные медиа и базу данных клиентов бренда. Это продукт, который называют часто Social CRM. Вы уже слышали, я думаю.
Меня недавно спрашивали, какие вендоры делают что-то интересное в теме Social CRM. Я знаю две компании:
Salesforce. Недавно купили Radian6 и экспериментируют над интеграцией информации из социальных медиа в CRM базу данных. Аналитики прочат Salesforce лидерство на еще не сформированном рынке Social CRM.
Meltwater. В прошлом году купили Social Media Monitoring компанию Buzzgain и CRM систему JitterJam. Буквально вчера анонсировали продукт Buzz Engage на базе этих двух систем.

Помимо интеграции с CRM, важно задавать правильные вопросы, которые относятся к вашему бизнесу. Отличную статью год назад написал Артур Вельф.

Какие задачи могут решать социальные медиа:
1. Маркетинговые исследования
Собрав в группе своих реальных покупателей, вы можете значительно более дешево проводить исследования.
Какой цвет лучше, какой слоган больше подходит и т.д. Поле деятельности неограничено.
2. Техническая поддержка
Этот пункт начинает работать, когда в социальных медиа к вам с вопросами обращаются сотни и тысячи людей.
3. Трафик - т.е. посетители сайтов бренда/магазинов/ивентов
4. Управление потребительским циклом (правильнее было бы написать Customer Experience Management, но здесь я имею в виду увеличение числа рекомендаций бренда своим друзьям)
5. HR брендинг и брендинг - улучшить имидж бренда, в т.ч. как работодателя. Работает для небольших компаний. Яркие примеры такого подхода - Grape и Red Keds.

Картинки бонусы про социальные медиа:
Подписка на бренд в Facebook увеличивает на треть желание покупать продукцию бренда чаще:

 Зачем бренды занимаются социальными медиа в США (цели активностей в социальных медиа):

Разница в восприятии причин подписываться на страницы пользователями и брендами:
Есть еще много картинок о том, что у людей повышаются какие-то брендоориентированные показатели, но их нужно напряженно искать.

Основной посыл поста в том, что социальные медиа могут решать определенные задачи, вроде технической поддержки или повышения лояльности клиентов, но они не могут стоят в центре вашей коммуникационной стратегии. Решение задач вроде тех поддержки с помощью оциальные медиа возможно только при накоплении десятков и сотен тысяч подписчиков. Если вы долгое время продолжаете вещать на несколько тысяч человек (и при этом являетесь федеральным брендом), у вас явно что-то не так (это я передаю привет сам себе).

Я считаю, что группу бренда в Facebook и где бы то ни было в социальных медиа нужно воспринимать как базу данных клиентов и использовать подход из классического CRM. Приведу несколько примеров для понимания:

  • Если вы онлайн-кинотеатр, как ivi.ru, собрав в социальных медиа аудиторию в несколько сотен тысяч человек, вы сможете ежемесячно возвращать их на сайт.
  • Если вы жевательная резинка Dirol или конфеты Skittles, вы можете испытывать новые вкусы на своей группе. Или стать новым медиа для своих фанов Социальные медиа для FMCG остаются большой тайной. И мне правда, не до конца ясно, что дают бренду Skittles 18 млн фанатов в Facebook.
  • Если вы производитель электроники, как Panasonic, вы можете направлять ваши 100500 подписчиков на промо-сайты новых гаджетов, осуществлять поддержку существующих клиентов, выступать консультантом по подбору новых гаджетов.

И напоследок, не обманывайтесь внешним лоском социальных медиа. Ходит много толков о смерти сайтов, о том, что можно делать группу Вконтакте, но это ерунда.

На мой взгляд правильная цепочка задействования digital инструментов выглядит так:
Бренд и позиционирование->Продукт->Коммуникационная стратегия->Customer Experience Management стратегия->Медиа стратегия->Digital стратегия->Сайт продукта->SEM, SEO, Display, Email, Социальные медиа.

Обновление к посту:
Этот текст я написал в июне 2011 года. Сейчас я хотел бы написать небольшое дополнение.
Я отчетливо наблюдаю, что социальные медиа не являются качественным генератором трафика на проекты бренда. Могу судить это только по нескольким аккаунтам, к которым имею отношение.
В связи с этим у меня вопрос к тем, кто ведет страницы в социальных медиа.
Учитываете ли вы трафик из социальных медиа и если да, то какова его динамика и какую часть он составляет от общей посещаемости ваших проектов, сайтов?

SMO (social media optimization) проектов, то есть создание стимулов для пользователей делиться контентом с сайта бренда, напротив, работает. В последних наших проектах трафик из социальных медиа за счет SMO и виральности самих проектов составил более 20 % от общей посещаемости проекта и исчисляется в десятках тысяч переходов.