вторник, 24 ноября 2009 г.

Деньги 2.0. Пост # 11. Феномен адвокатов бренда

В прошлую пятницу на круглом столе конференции Digital marketing 2009 обсуждали методы измерения эффективности продвижения в социальных медиа.
Практически единогласно решили, что измерять нужно привычными показателями количества и качества.
Но вторым фронтом важно замерять количество и активность адвокатов бренда.
Тех самых людей, которые готовы тратить свое время на защиту интересов бренда.

Откуда берутся адвокаты брендов? Сложно сказать, можно лишь сделать предположение, что наличие у компании человеческого лица и активности в социальных медиа побуждает людей интересоваться ее деятельностью, проникаться ее философией и уважением к труду ее сотрудников.

На днях первые адвокаты были замечены у компаний-участников проекта Деньги 2.0: помощница компании "Косогоров Самогон", поклонник компании Microsoft, защищающий ее на сайте Хабрахабр.
Только что заметил обзорный пост про наш новый фотоаппарат DMC-GF1 на том же Хабрахабр.


При создании клуба мы рассматривали множество примеров работы брендов в разных странах, консультировались со специалистами по CRM и прочитали бесчисленное количество статей о построении отношений с клиентами. Мы старались понять, как компании культивируют любовь к себе.
Вне конкуренции - Apple и Google, создавшие для людей незримые ценности и цельную философию. Став так называемыми Lovemarks.
Эталонами в активности по привлечению адвокатов бренда выступают небезызвестные Dell и Starbucks.

Какие направления мы почерпнули из опыта этих компаний:

1. Нематериальное вознаграждение
Важно дать пользователям нематериальные блага за участие в жизни компании - это могут быть баллы за активность, рейтинг пользователей и другие подобные инструменты.
Отголоски такой политики можно найти на Ya.ru с их системой набора «ку», в ЖЖ - с рейтингом пользователей.

2. Участие в проекте и его развитии
Dell и Starbucks дали клиентам возможность влиять на продукты и услуги.
И выиграли. Мы еще не знаем, будет ли такая модель работать в России, но следующим шагом в развитии клуба Panasonic будет именно возможность сделать предложение по улучшению нашей техники. От фабрик получено предварительное согласие на участие в проекте.
В тоже время, на форуме клуба люди уже пишут идеи по его развитию, что крайне приятно. Ведь важно сделать сообщество таким, каким оно будет интересно пользователям.

3. Нематериальные ценности
Мы прекрасно понимаем, что говорить о технике часами готовы только специалисты компании и сотрудники сервисных служб.
И построить сообщество вокруг техники сложно. Вы когда-нибудь слышали о сообществе любителей телевизоров? Я тоже нет, зато слышал о сообществе любителей кино, фотографии, Японии и многих других вещей, более-менее связанных с компанией Panasonic.
Уже сегодня мы готовим к запуску фотошколу Lumix, а в клубе обсуждаем вопросы о Японии, технику будущего и другие, несвязанные напрямую с продукцией компании, вопросы.

4. Материальное вознаграждение
Определенной группе людей важно иметь не только виртуальные грамоты и рейтинги, но и возможность увидеть благодарность бренда в реальных призах и подарках.
Так, мы развиваем каталог призов, которые можно получить за активность на сайтах Panasonic.

Как мотивировать адвокатов бренда мы разобрали, но как их находить?
По умолчанию мы считаем, что пользователи, упоминавшие в позитивном ключе нашу технику, могут стать адвокатами бренда.
Выяснить это заранее невозможно. Остается звать их в клуб, активно с ними общаться и, со временем, примерно 1 % из них станет упоминать о компании на тех сайтах и форумах, где они уже привыкли сидеть и рассуждать на отвлеченные темы.