Статья была опубликована в журнале "Практика Интернет-маркетинга" I квартал 2010 года.
Ниже вы увидите ее неотредактированной, со всеми ошибками и пропущенными запятыми:).
*****************************************************************************
Дисклеймер. Я ни в коем случае не считаю себя специалистом по социальным медиа или только по социальным медиа. Пишу о том, с чем сталкиваюсь каждый день в своей работе. Надеюсь, что вы не будете повторять моих ошибок.
*****************************************************************************
Многие компании уже осознали силу социальных медиа и активно там присутствуют.
Цель нашего проекта - оценить насколько успешны выбранные нами представители бизнеса и, возможно, дать им несколько советов.
I. ЖЖ-сообщества
http://community.livejournal.com/undervud_ru/ - сообщество музыкальной группы «Ундервуд». В основном там анонсируются концерты, выкладываются фотографии, публикуются новости, интервью и пользовательские отзывы о концертах. Изредка (раньше - чаще) в сообществе появляются сами музыканты
Сообщество Ундервуд в жж - одно из самых старых, существует еще с 2004 года. При этом можно назвать его одним из образцовых фанатских сообществ. Новости появляются, выкладываются отчеты о посещении концертов, даже сами музыканты появляются, время от времени.
Пару слов об оценке эффективности в жж. Можно считать ее несколькими способами:
- посмотреть соотношение числа комментариев на написанные в сообществе посты. У ребят из Ундервуд с этим все в порядке. В среднем на каждый пост приходится 9 комментариев.
- оценить число читателей. Финальное число зависит от известности компании (группы), но основное правило - больше 500 уже хорошо. Ундервуд читает более 700 человек. Отличный результат.
- посмотреть оформление профиля. В хороших группах должны быть ссылки на представительства в других социальных сервисах и подробная информация о бренде.
Ундервуд присутствует, помимо ЖЖ, во вконтакте. И при этом группа насчитывает чуть более 3 000 человек - мало по меркам вконтакте.
От чисел перейдем к практике.
Что компания получает?
За счет присутствия в социальных медиа, будь то жж или вконтакте, Ундервуд получает рупор, через который поддерживает связь с фанатами и информирует их о своих ближайших концертах. Ребята из Ундервуд, помимо этого, продают свои альбомы. Результатов продаж нам не узнать, но мы по умолчанию верим, что они есть. В целом украинские музыканты делают все верно.
Только пара но: сформировавшуюся аудиторию уже можно и нужно растить, а заодно измерять их влияние на собственный бизнес. Коим в данном случае является продажа дисков, присутствие на концертах. Для этого нужно проводить больше специальных акций для пользователей вконтакте, жж - предлагать им билеты по специальным ценам, товары с символикой группы. Помимо этого больше работать с людьми - самостоятельно делать и выкладывать видео с исполнителями. Но не только вконтакте, а также на Youtube, где ежедневно просматривается 1 миллиард роликов. Почему бы ребятам не повторить успех Петра Налича?
Музыкантам и людям искусства, в общем, присутствие в социальных медиа просто необходимо.
Интернет дает безупречную площадку для продвижения качественного материала. Вспоминаем Петра Налича, Николая Воронова и других артистов, ставших популярным благодаря сети. ЖЖ, вконтакте и Youtube - основные площадки присутствия.
Чтобы узнать о продвижении музыкальных и других групп больше, советую почитать посты Кости Максимюка о продвижении ретро-группы "Пиджаки".
Авиакомпании в жж.
Самолетам нужно летать с пассажирами, а без социальных медиа у нас куда?
Правильно, никуда и ни с кем. Посмотрим, что авиакомпании делают в сети.
Начнем с довольно агрессивного сообщества Skyexpress.
Сообщество авиакомпании Скайэкспресс ведет не какой-нибудь рядовой сотрудник, а Виталий Коренюгин, руководитель отдела по связям с общественностью
И судя по активности Виталия в блогах, связи с общественностью для него ограничиваются обхаиванием поочередно конкурентов и клиентов компании.
Ознакомление с сообществом компании дало следующую картину: представители Скайэкспресс попробовали создать аналог популярного среди жж пользователей, сообщества cheap_trip, но только в рамках одной авиакомпании. И, в общем-то, ничего плохого в этом нет, кроме того, что информацию о распродажах можно с тем же успехом получать по электронной почте. О вкусах не спорят, тем более что сообщество читают почти 700 человек.
Интересно другое. Представитель Скайэкспресс в своем сообществе уделяет много внимания обсуждению "плохих конкурентов" и время от времени проходится по новостям почти всех авиакомпаний в России. Не понимаю зачем. Ведь прочитав негативный пост от лица представителя авиакомпании о конкуренте, читатель изначально знает о его ангажированности.
И выбирает Аэрофлот не потому, что он дешевый, а потому что это Аэрофлот - проверенное качество сервиса и надежные самолеты.
Еще одна особенность представителя Скайэкспресс - агрессивное отношение к комментариям в сообществе.
Вместо того чтобы пытаться решать проблемы читателей, Виталий, указывает на их некомпетентность, невнимательность.
К сожалению, в Рунете никто не оценивает репутационные риски при работе с блогосферой (кроме прогремевшего пару лет назад Утконоса и при этом оставившего двойственное ощущение, громких скандалов у нас не было). Тем не менее, работа Скайэкспресс это прекрасный антипример того, как не надо делать.
Посмотрите хотя бы на эти примеры комментариев:
http://community.livejournal.com/ru_skyexpress/213743.html?thread=3199215#t3199215
http://community.livejournal.com/ru_skyexpress/213743.html?thread=3202287#t3202287
В одном представитель Скайэкспресс указывает на некомпетентность читателя в грубой форме, в другом устраивает перепалку с клиентом на тему его познаний в авиации.
Или еще пара примеров - жалоба пользователя на компанию и невнятные ответы представителя компании, пестрящие ошибками и холодным отношением к клиенту:
http://www.bizinspector.ru/complain/1159
Показательно и отсутствие представителя компании на его любимой площадке - жж:
http://community.livejournal.com/ru_travel/7638202.html?thread=83629754
Пользователь пишет о том, что выиграл суд у Скайэкспресс и интересуется, отреагирует ли кто-нибудь из представителей компании на его письмо и извещение их о своей победе. Судя по отсутствию дальнейшей дискуссии, никто из компании так и не отозвался:
Что бы мы посоветовали представителям Скайэкспресс:
1. Определиться с целями сообщества.
Сейчас там выкладываются предложения со специальными ценами, льется рекой черный пиар на конкурентов, идет невнятная работа с комментариями.
Эта сборная солянка ни в коем случае не поможет компании сформировать хоть какой-то позитивный имидж.
Причем целями могут быть: поддержка клиентов; формирование лояльного сообщества; дополнительный канал продаж и др.
Важно определиться, что именно и какое из них будет ключевым.
2. Выработать правила работы с сообществом.
Важно соблюдать позитивное отношение представителей компании к ее клиентам. Клиент всегда прав, эту мантру коллегам из Скайэкспресс еще только предстоит заучить.
3. Начать мониторинг репутации своей компании в блогосфере.
Иметь сообщество в жж прекрасно. Но у нас есть масса других сервисов, где люди пишут о компаниях - лайвинтернет, мейл.ру, твиттер, в конце концов. А для того, чтобы это многообразие не занимало массу времени, легко можно настроить поиск по определенным словам в Поиске по блогам от компании Яндекс.
Отчасти противопоставить Скайэкспресс, можно блог компании S7.
У представителей Сибири все кристально ясно - уже из названия понятно, что это за блог и какова его цель:
"S7 Direct line
Журнал для прямого общения с пассажирами S7 и с теми, кто скоро ими станет".
Представители S7 активно присутствуют в комментариях и в позитивном ключе.
Единственное, что, на мой взгляд, они сделали неправильно - организация блога вместо сообщества.
В блог компании никак не сможет написать заинтересовавшийся клиент и поделиться своей радостью или проблемой.
В жж значительно проще работать именно в формате сообщества, площадки для общения.
http://community.livejournal.com/ telecom_press/ Создано интернет-маркетологом Билайна как место общения пиарщиков и журналистов, пишущих о телекоме. Сейчас следов Билайна там практически не заметно. Была ли Билайну польза от такого сообщества? Есть ли она сейчас?
Интересен и уникален пример сообщества telecom_press. Уникален он тем, что это сообщество не о бренде и не о его услугах, а проект для целой отрасли.
По словам представителей Билайн, наличие этого сообщества позволило в 2006 году компании нивелировать негатив по поводу одной из рекламных кампаний оператора.
О прежних заслугах этого сообщества можно почитать как в поиске по блогам, так и в блоге того же Константина Максимюка. Не буду вдаваться в подробности, скажу лишь, что в 2006-2008 годах сообщество действительно играло на руку бренду Билайн, позволяя повышать лояльность журналистов и цитируемость бренда в профильных изданиях.
Занимательнее посмотреть на сообщество сейчас. Вроде бы и существует и даже как-то обновляется, и номинально принадлежит Билайну, но нет там его. Да и само сообщество не обновляется так, как раньше. Вроде и тема себя не изжила и Билайн продолжает вкладываться в блогосферу. На мой взгляд, на компании Билайн сказывается кадровая ограниченность рынка социальных медиа. Вырастить хорошего специалиста долго, а купить негде. Вот и получается - некогда успешные и известные проекты уходят в небытие из-за отсутствия людей, способных их двигать дальше, к новым высотам.
http://community.livejournal.com/simpsonsmovie/ - РА +Sol сделало это сообщество в поддержку полнометражного фильма о Симпсонах. Как его можно было бы использовать сейчас, после того, как фильм все посмотрели? Или можно просто забросить?
Довольно редко встречаемый ход - создание сообщества для фильма, выходящего один раз. Логичным выглядит создание и поддержка сообщества сериала, того же "Доктора Хауса". Но фильм - продукт однодневный, которому требуется вовлечение масс людей на короткое время и отнюдь не тысячи фанатов, рассчитывающие на интересные материалы после выхода кино. Ход спорный и неоправданный. Фильмы нужно продвигать вирусными акциями, играми, видео, работой в крупных социальных сетях, приглашением блоггеров, но не сообществами в жж.
Вердикт - удалить и забыть как страшный сон.
II. Компании в обсуждениях и комментариях.
http://cofeecat.livejournal.com/497160.html – в комментариях представитель компании «Мир закупок» отвечает на претензии блоггера
Работа с комментариями и мониторинг блогосферы - базовые инструменты по управлению репутации компании.
Представитель магазина "Мир закупок" ужасен и жалок одновременно. Не разобравшись, он обвиняет покупателя в том, что это - строящий козни конкурент.
Совершенно не собирается решать проблем клиента, советует сделать понятные только ему выводы из дискуссии, банально делает глупые ошибки в тексте.
Грустно, что у нас в России встречается такое чудовищное отношение к клиентам.
Хочется сказать представителю магазина - "не можешь, не берись". Своими комментариями он только усугубил негативное отношение к магазину.
Соблюдение нескольких простых правил значительно улучшило бы реакцию клиента:
- Вступай в дискуссию с намерением решить проблему, а не спорить с клиентом;
- Стремись писать грамотно, вполне вероятно, что эти комментарии прочитают и процитируют массы людей;
- Оперативно реагируй.
http://ulitza.livejournal.com/218263.html тред с претензиями к магазину «Главлинза». В комментариях как минимум три представителя магазина – crusifixus, glavlinza_ru, belfhegor. Согласны ли вы с мыслью, что благодаря многочисленным ссылкам, «Главлинза» получила бесплатный вирусный маркетинг и славу?
Жалоба покупательницы линз на магазин «Главлинза» - квинтэссенция всего нашего "постсоветского".
Еще с советских времен у нас в России принято хамить покупателям, говорить им в глаза гадости и отправлять к конкурентам.
Тогда, правда это было оправданно - конкурентов особо не было, покупатели - люди, привыкшие к дефициту, да и не избалованные добрым словом.
У этой компании и подход, судя по обсуждению в живом журнале тот самый, советский, да и название прямо отдает тем духом.
Дискуссия в жж развернулась вокруг печального опыта обращения девушки в магазин Главлинза.
В ходе препираний с сотрудниками магазина выяснилось, что клиент не дождалась курьера, но это не могло являться поводом ругаться матом и писать неадекватные комментарии.
Не могу удержаться и процитирую: "Главлинза была и будет. Поскольку люди, которые у нас заказывали или захотят заказывать, будут руководствоваться иными факторами, нежели набор истеричных, прикрытых интеллектуальностью, и во всем поддакивающих ему постов".
Представители магазина проявили свою полную некомпетентность в разрешение конфликтных ситуаций и нежелание решать проблемы клиента, хоть и надуманные.
И дело даже не в том, что, вероятно этот случай - редкость и магазин в целом работает без нареканий.
Мне, как потенциальному клиенту подобного сервиса, просто странно осознавать, что если я по каким-либо причинам не смогу получить свой заказ и напишу об этом в блог, представители магазина, скрываясь за анонимными никами, будут агрессивно обвинять меня во всех страшных грехах.
Как справедливо заметила одна из участниц спора, имей место подобная ситуация в США, клиент бы уже давно получил пару упаковок линз бесплатно и личные извинения от руководителя компании.
Да, возможно указанный пост и получил массу ссылок и комментариев, но исключительно негативного содержания для самого магазина.
ЖЖ-пользователи старательно цитировали так и оставшихся неизвестными авторов - сотрудников магазина, расхватывая их цитаты, как примеры неподражаемого, еще "советского" сервиса. Приведу пример ссылки на указанный тред: http://immoralist.livejournal.com/714927.html. Не поленитесь и посмотрите, какие именно комментарии из дискуссии взял этот жж-пользователь, а его читают почти 8 тысяч человек.
Советы представителям Главлинзы и любого другого магазина на будущее:
- Не прячьтесь за никами. В чужом блоге имейте честь представиться. Таким образом, укажете свою открытость и нацеленность на диалог.
- Помните, что дискуссия в интернете легко тиражируется. Контролируйте свои эмоции и выражения, даже если считаете, что клиент совсем-совсем неправ.
- Предлагайте варианты решения проблемы и открыто. Может вы и не добьетесь расположения обиженного клиента, но люди, прочитавшие дискуссию, точно оценят ваши намерения.
III. Группы «ВКонтакте», «Одноклассниках», Facebook
Чем отличаются эти социальные сети, их аудитория? Какому типу компаний, на какой площадке лучше продвигаться?
Глобально эти социальные сети различаются моделью поведения и самой аудиторией пользователей.
Теме их сравнивания посвящена не одна статья в интернете, я лишь попробую обрисовать типы пользователей и возможности интеграции брендов в соц. сети.
Одноклассники - сайт, где вспоминают бывших одноклассников и пытаются "замутить" с той Танькой из 10 "Б". Ресурс уже достиг апогея своего развития и перешел к стадии падения аудитории, остающейся при этом многомиллионной. Реклама - только баннеры.
Вконтакте - наш русский Фейсбук, "надежда и опора" российских соц. сетей. До последнего времени оставался глобальной коллекцией аудио и видеофайлов. Здесь тоже ищут любовь, но помимо прочего еще и общаются. Реклама - баннеры, группы и приложения.
Фейсбук - глобальная международная соц. сеть с населением более 300 миллионов человек. Россиян там, правда, чуть больше 700 тысяч, но эти пользователи - наиболее продвинутые интернетичики, обладающие контактами за границей. Фейсбук у нас используют как платформу для общения. Реклама - баннеры, группы и приложения (но в значительно расширенном виде, по сравнению с вконтакте).
Сложно однозначно ответить каким компаниям и где продвигаться. Если мы говорим о продвижении в соц. сетях, то подразумеваем не стандартную баннерную рекламу, а проекты, где необходимо вовлечение, как представителей компании, так и пользователей.
В одноклассниках можно присутствовать крупным брендам, с массовыми продуктами. Среднему и малому бизнесу там делать нечего.
Во вконтакте находится место для любого бизнеса, особенно хорошо, по отзывам, идет торговля одеждой.
Группы вконтакте - загадочны и непонятны. Кто-то считает, что пользователи используют группы как тэги: "У меня есть телефон Nokia", "Я занимаюсь вокалом" и так далее. Такое отношение, конечно, не подразумевает активного участия человека в жизни группы.
С другой стороны, есть масса групп, куда люди приходят решать свои проблемы или же общаться с единомышленниками.
Но влияние подобных групп на бизнес спорно. Вспомним пример компании Intel, ведущей, по общему мнению, одну из самых успешных групп вконтакте (http://intel.vkontakte.ru/), насчитывающую более 100 тысяч участников. В группе упоминание компании Intel - в логотипе и фотографиях. Тематика сосредоточена на решении компьютерных проблем пользователей. Но при этом как измерить результаты для бизнеса? Вопрос.
С таким настроением и перейдем к примерам двух групп.
http://vkontakte.ru/club11059028
Группа "сектантов" Oriflame. Насчитывает более 15 тысяч участников.
Компании Oriflame вполне логично организовать свое сообщество на базе существующей социальной сети.
Целевая аудитория тоже понятна - свободные агенты и сотрудники Oriflame.
Сделана группа достаточно грамотно, но судя по отсутствию официальной символики и визуальных элементов рекламной кампании, группа никакого отношения к Oriflame не имеет. Профили администрации группы наталкивают на те же мысли - 23-летний администратор (мнящий себя ген. директором) из Владикавказа, консультант из Самары, едва достигшая совершеннолетия.
В общем и целом - корпоративным сообществам вконтакте быть и официальная поддержка компании им в помощь.
http://vkontakte.ru/club6604811
Группа производителя натяжных потолков из Санкт-Петербурга. В ней около 900 участников и все они довольно разношерстные.
Ожидал увидеть среди них 100 % жителей Петербурга, но, к своему удивлению, обнаружил обширную географию - от Владивостока до Воркуты.
В целом же эту группу можно воспринимать двойственно:
Позитивно - на стене видны единичные обращения обмерить стоимость заказа;
Негативно - эффект от приглашения в группу участников сравним с рассылкой спам рассылок, ведь натяжные потолки нужны людям не часто.
Основной элемент сомнения эффективности групп вконтакте - соотношение результата вкладываемых усилиям.
По сути, работе с группой можно посвящать целый рабочий день, но выльется ли это в оправдывающий эти усилия объем заказов?
IV Корпоративные блоги
http://www.blog.bank24.ru/
Блог Банка 24 приятный и необязывающий к погружению в банковскую тематику.
Как и отмечают создатели блога, его основная цель - показать лица компании, очеловечить ее. С этой целью блог справляется.
Если у меня и будут комментарии к нему, то только в вопросах юзабилити.
Например, с блога сложно понять, как вернуться на сайт банка. Да и подписка на записи блога спрятана так, что ее приходится поискать.
Мелочи мелочами, но успешное развитие проекта может происходить только при их соблюдении.
http://ronikon.livejournal.com/
Корпоративный блог Фабрики мебели "Роникон".
Пишут в него интересные тексты. Нерегулярно, правда и, часто на темы, далекие от бизнеса Роникон, но все равно интересные.
Что удивило: на сайте компании не нашел упоминаний корпоративного блога. Соответственно не понял его предназначения. Когда его должен видеть потенциальный покупатель?
До, после или во время покупки? Учитывая отсутствие связки с корпоративным сайтом, остается только "до покупки".
Но что при этом должен узнать о компании потенциальный покупатель?
К примеру, ему дадут прочитать про интересные решения в области мебельного дизайна, а затем отправят на страницу нестандартной мебели Роникон, изучать их предложения в области... шкафов-купе и гостиных. Так просто ввести в заблуждение.
Представителям "Роникон" я бы посоветовал определиться с целями блога и, на какую аудиторию они рассчитывают.
В какой момент покупки блог должен помочь клиенту принять решение в пользу "Роникон".
А определившись с целями, выделить ресурсы на регулярное обновление блога.
На этом первый бизнес-линч корпоративных блогов завершен. До новых встреч!
