воскресенье, 13 ноября 2011 г.

Формат диджитал отчета


На протяжении последних пары лет я делал попытки выпросить у разных агентств их формат отчетности при работе с клиентами.
В ответ я получал либо отмазки "это конфиденциально" и т.п., либо простыни с откровенным бредом вместо отчета. Стоит признать, что те отчеты, которые я получаю от агентств-контрагентов (которые относятся к лидерам индустрии рекламы) являются обычно набором скриншотов, неочевидных выводов и никак не вяжутся с тем, какие агентства выставляют счета за свои работы.

Отсутствие понимания того, как работа с отчетами устроена в других компаниях меня уже основательно утомило, поэтому я накидал несколько форматов отчетов для всех активностей, которые могут быть связаны с Digital.
Все эти форматы буду подгружать в эту заметку по мере их обсуждения и дополнения.
Если вы сможете поделиться своими примерами отчетов, буду рад. На них поставлю ссылку внутри заметки.
Напомню, речь идет не о вылизанных кейсах для пиара на конференциях, а о рабочих документах, которые позволяют бренд-менеджерам и digital маркетологам оценить положение дел.

Общие требования. Отчет агентства о проделанной работе:
Формат - презентация MS Powerpoint 2003 (это важно).
Минимум вступительных слов и слайдов вроде "Спасибо за внимание".
Каждый слайд должен содержать осмысленные комментарии, позволяющие глубже понять причинно-следственные связи между явлениями (а не просто комментарии к динамике показателей).

- Цель и задачи (включая тайминг)
- Полученный результат VS цель
- Потраченные средства VS медиаплан +детализация затрат, чтобы клиенту было понятно из чего формируется стоимость
- Динамика показателей + Словарь с пояснением расчета показателей (н-р, если мы считаем CPA, то нужно пояснить как именно)
- Анализ показателей и перечень действий, которые были произведены для их улучшения (лучше всего сделать двойной график - действия + результат)
- Анализ результатов. Например, если мы делали спецпроект, важно понять не только достижение поставленных количественных целей в виде охвата, но и в целом - провести анализ успешности выбранных механик, обратной связи от аудитории, количества переходов на сайт
- Качественный анализ результатов - замеры до и после кампании о том, как относятся к бренду и к продукту. Замеры знания и желания купить (если объем кампании позволяет измерить эти показатели.)
- План на следующий месяц с KPI (если активность относится к абонентской)

Все, что мы делаем в интернетах имеет определенную цель и конкретную постановку.
При предоставлении нам счетов на оплату их должны сопровождать адекватные отчеты о проведенных работах - миникопия основного отчета (несколько слайдов с указанием периода активностей, потраченных денег, поставленных целей и полученных результатов).

Форматы отчетов при использовании различных инструментов.

Отчет по медийной рекламе:
- Время проведения кампании
- План по показам и переходам и факт
- Сводная таблица со списком площадок и полученным результатом размещения. На одном или на паре слайдов. Не мелко.
- Сводная информация о потраченном бюджете
- Несколько слайдов со скриншотами
- Постклик аналитика с использованием виртуального ROI (до начала кампании настраиваем счетчики аналитики на достижение посетителей определенных целей на сайте и присваиваем цели определенную ценность)
- Комментарии к использованным форматам. Оправдались ли ожидания, как сработали площадки и пр.

Отчет по емейл кампании:
- Время кампании
- Информация о выборке подписчиков
- Сводная таблица с данными (bounce rate, open rate, click rate, conversion rate, negative rate)
- Данные А/Б тестирования (чтобы показать, какая проводилась работа при планировании кампании)
- Анализ результатов
- Сводная информация о потраченном бюджете

Отчет по работе в социальных медиа:
Написал простыню про работу в социальных медиа, но решил не публиковать пока.
Слишком индвидуально. В целом же, требования все те же - отслеживание достижения KPI кампании и анализ результатов.

Какие виды отчетов вы хотели бы изучить подробнее? Что еще стоит описать?
Отчет по размещению контекстной рекламы?
Отчет по поисковой оптимизации?