Большие бренды и интернет

Ниже представляю вам записи о том, что отличает успешные бренды в сети.


Тезисы
1. Продумывайте общий план 
2. Будьте системными в своей активности
3. Создавайте платформу для долгосрочной коммуникации 
4. Подумайте 7 раз перед тем, как задействовать социальные медиа
5. Не забывайте про покупательский цикл. Продумывайте коммуникации таким образом, чтобы окружить покупателей на каждом этапе. 
Ниже текст доклада.

- Обзор текущего положения
В интернете все еще правят промо-сайты, сезонные кампании для анонса новых продуктов, коммитменты в виде обязаловки покупать баннеры у определенных площадок.
Отсутствие компетенций в интернет-маркетинге у бренд-менеджеров и такое же отсутствие людей, которые могли бы этим бренд-менеджерам помочь.
Давайте посмотрим, что же отличает знаковые бренды Рунета - те, о которых говорят на каждой тематической конференции. И что нужно сделать, чтобы определить успешность своих действий.


- Что отличает успешные бренды
Компании, о которых говорят, отличает, в первую очередь, системный подход и вовлечение аудитории. Вы сколько угодно можете появляться и пропадать со своими медийными историями, но заработать доверие и лояльность пользователей таким образом не сможете. Важно еще до того, как вы начнете делать что-то системно составить план действий и цели на ближайшие 2-3 года. В народе это называется стратегией, но является ей не часто. И не забывайте, что перед интернет-маркетингом ставят однозначные цели, например: продажи, лояльность.
Интернет можно использовать и для вывода нового продукта, но только если он направлен на интернет-пользователей и решает их проблемы (либо создавался совместными усилиями).


На примере Panasonic и Intel покажу, как интернет-маркетинг интегрируется в общую маркетинговую концепцию.
Intel
Intel.ru
сообщество бренда IT galaxy
представительства в социальных медиа: Vkontakte, Livejournal, Habrahabr, Twitter
Panasonic
Panasonic.ru
Email маркетинг
Интернет-магазин Panasoniceplaza
сообщество бренда Panasonic Club
представительства в социальных медиа: Vkontakte, Facebook Livejournal, Twitter
Интеграция с BTL, ATL и outdoor - адреса сайтов в каталогах, роликах, щитах наружной рекламы.


Можете заметить, что общим для обоих брендов является наличие платформы - сообщества бренда и представительств в социальных медиа. 


- Как определить успешность? 
В зависимости от поставленной задачи. Признаю, большинство компаний ставит целью любой рекламной активности продажи. Добиться продаж используя интернет можно, но только в перспективе 3-5 лет постоянной работы со своей аудиторией. Логика такая:
1) Вы объединяете людей под эгидой своего бренда или ценностей, которые он несет 
2) Растите число своих онлайн-приверженцев, общаетесь с ними
3) Время от времени проводите т.н. активации - спецпредложения, просьбы сделать действие.
4) Облегчаете возможности покупок, персонализируете свои предложения и на выходе получаете растущий канал продаж.
Ожидать быстрого результата и чудес не стоит. 
Многие говорят о возможностях социальных сетей, но часто забывают про сложности и дороговизне работы с ними. Пресловутый вирусный эффект достигается довольно редко.


- О модной и используемой в Panasonic концепции 360+
Быть на каждой ступени принятия решения потенциальным клиентом.
Сложность планирования по такой технологии заключается в том, что для качественной кампании и охвата 100 % ЦА нужно значительно более тщательное планирование и бюджетирование кампаний. Чем больше инструментов, тем сложнее отслеживать ход выполнения кампании и эффективное использование каждого инструмента. Коротко говоря, такой подход имеет право на существование, но он трудоемок и дорог.
Правильный бюджет достаточно легко определить исходя из целей кампании - знание о продукте - медийная часть, потенциальные покупатели - остальное (пиар, контекстная реклама и пр.)

- Как задействовать социальные медиа и главное зачем Модная фраза сезона 2009-2010
Несмотря на бум социальных медиа последних 3-х лет, только единицы брендов Рунета можно уличить в активном использовании этого инструмента коммуникации. Пока большинство кампаний сводится к анонсу нового продукта, запуску брендированного приложения и не более. Всем, кто еще размышляет и планирует работать в социальных медиа, советую начать с плана действий в интернете в целом. Каким ваш бренд должен быть через 3-5 лет, какую роль играет лояльность клиентов в вашем бизнесе , готовы ли вы выделить время людей на работу.

Social media wiki

Настало время объединить компании, которые системно работают в сети в один список.
Доступ к Google таблице открыт для всех желающих:
Список правильно работающих брендов Рунета
Предлагаю добавлять бренды и оценку их активностей в сети пока только названиями брендов.
Месяц назад ребятами из Sterno.ru уже была принята попытка объединить в один список все заметные бренды Рунета:

Бренды в социальных медиа в России

View more presentations from bulat lambaev.

Давайте пойдем дальше и определим критерии успешности, а также список.
Мои высочайшие оценки продвижения получили следующие брендыРунета:

• Intel
• TCS bank
• Unilever (Axe)

Это интересно. Топ-100 крупнейших рекламодателей России

Рекламодатели нашли в кризисе плюс // Крупнейшие из них увеличили свои бюджеты На фоне общего падения рекламного рынка в 2009 году (на 29%, до 181,1 млрд руб.) семь из десяти крупнейших российских рекламодателей увеличили свои бюджеты, подсчитало отраслевое агентство AdIndex. После дефолта в августе 1998 года ситуация была обратной: именно крупнейшие рекламодатели… открыть материал ...

Интернет все еще не считают.


(2009/2008) Место Рекламодатель Бюджет на закупки (млн руб.) Изменение (%)

Бренды электроники

30   28   Samsung	1,032.40	1,184.69	-12.86
35   85   LG Electronics	962.88	453.25	112.44
59   62   Philips	502.36	642.44	-21.81
85   34   Sony	277.84	1,032.65	-73.09
91   60   Panasonic	254.82	646.36	-60.58

Розничные сети

17   14   "Эльдорадо"	1,647.96	2,157.24	-23.61
21   27   "М.Видео"	1,362.98	1,229.79	10.83
64   73   "Связной"	489.45	564.05	-13.22
73   51   "Евросеть"	360.06	720.92	-50.05
83   94   Media Markt	307.06	365.30	-15.94

Деньги 2.0. Пост # 11. Феномен адвокатов бренда

В прошлую пятницу на круглом столе конференции Digital marketing 2009 обсуждали методы измерения эффективности продвижения в социальных медиа.
Практически единогласно решили, что измерять нужно привычными показателями количества и качества.
Но вторым фронтом важно замерять количество и активность адвокатов бренда.
Тех самых людей, которые готовы тратить свое время на защиту интересов бренда.

Откуда берутся адвокаты брендов? Сложно сказать, можно лишь сделать предположение, что наличие у компании человеческого лица и активности в социальных медиа побуждает людей интересоваться ее деятельностью, проникаться ее философией и уважением к труду ее сотрудников.

На днях первые адвокаты были замечены у компаний-участников проекта Деньги 2.0: помощница компании "Косогоров Самогон", поклонник компании Microsoft, защищающий ее на сайте Хабрахабр.
Только что заметил обзорный пост про наш новый фотоаппарат DMC-GF1 на том же Хабрахабр.


При создании клуба мы рассматривали множество примеров работы брендов в разных странах, консультировались со специалистами по CRM и прочитали бесчисленное количество статей о построении отношений с клиентами. Мы старались понять, как компании культивируют любовь к себе.
Вне конкуренции - Apple и Google, создавшие для людей незримые ценности и цельную философию. Став так называемыми Lovemarks.
Эталонами в активности по привлечению адвокатов бренда выступают небезызвестные Dell и Starbucks.

Какие направления мы почерпнули из опыта этих компаний:

1. Нематериальное вознаграждение
Важно дать пользователям нематериальные блага за участие в жизни компании - это могут быть баллы за активность, рейтинг пользователей и другие подобные инструменты.
Отголоски такой политики можно найти на Ya.ru с их системой набора «ку», в ЖЖ - с рейтингом пользователей.

2. Участие в проекте и его развитии
Dell и Starbucks дали клиентам возможность влиять на продукты и услуги.
И выиграли. Мы еще не знаем, будет ли такая модель работать в России, но следующим шагом в развитии клуба Panasonic будет именно возможность сделать предложение по улучшению нашей техники. От фабрик получено предварительное согласие на участие в проекте.
В тоже время, на форуме клуба люди уже пишут идеи по его развитию, что крайне приятно. Ведь важно сделать сообщество таким, каким оно будет интересно пользователям.

3. Нематериальные ценности
Мы прекрасно понимаем, что говорить о технике часами готовы только специалисты компании и сотрудники сервисных служб.
И построить сообщество вокруг техники сложно. Вы когда-нибудь слышали о сообществе любителей телевизоров? Я тоже нет, зато слышал о сообществе любителей кино, фотографии, Японии и многих других вещей, более-менее связанных с компанией Panasonic.
Уже сегодня мы готовим к запуску фотошколу Lumix, а в клубе обсуждаем вопросы о Японии, технику будущего и другие, несвязанные напрямую с продукцией компании, вопросы.

4. Материальное вознаграждение
Определенной группе людей важно иметь не только виртуальные грамоты и рейтинги, но и возможность увидеть благодарность бренда в реальных призах и подарках.
Так, мы развиваем каталог призов, которые можно получить за активность на сайтах Panasonic.

Как мотивировать адвокатов бренда мы разобрали, но как их находить?
По умолчанию мы считаем, что пользователи, упоминавшие в позитивном ключе нашу технику, могут стать адвокатами бренда.
Выяснить это заранее невозможно. Остается звать их в клуб, активно с ними общаться и, со временем, примерно 1 % из них станет упоминать о компании на тех сайтах и форумах, где они уже привыкли сидеть и рассуждать на отвлеченные темы.

Деньги 2.0. Пост #5. В защиту твиттера

Мой первый пост о результатах работы в твиттере был воспринят неоднозначно и примерно так "А ну да, Panasonic тыркается в твиттере, потому что на остальных площадках тяжело и не смог".
Теперь же напишу о том, какие плоды приносит сервис микроблогов и, на что мы рассчитываем в будущем.

Сразу оговорюсь, что микроблог компании и свой я оцениваю как единое целое.
Со своей стороны я освещаю инсайды компании, которые не стоит запускать от официального профиля. Получается, что у Panasonic есть две точки присутствия в твиттер.

Связь бренда и человека, его продвигающего сложно объяснить, но думаю и не нужно, так как понятно. Все, кто меня читают - знают, что я представляю интересы бренда.

Мы (Panasonic) используем твиттер:
1) Как площадку обратной связи по запускаемым нами проектам.
Так, например, в личный микроблог я получил более 10 комментариев с перечислением ошибок на новом промосайте про видеокамеры. Это сэкономило нам массу времени и сил на их отлавливание. Да и получить мнение профессиональных дизайнеров приятно.

http://twitter.com/ni404/status/4868564735


2) Как инструментов маркетинговых исследований, своеобразную фокус-группу.
На днях прошла дискуссия про то, как и почему люди покупают зеркальные фотокамер.
В общей сложности я получил более 50 мнений и комментариев в течение нескольких часов.

http://twitter.com/ni404/status/5359843560

3) Как рупор для анонса наших рекламных кампаний, сайтов.
Приведу пример статистики просмотров нескольких презентаций:
• про интернет-магазин Panasoniceplaza.ru - просмотрели около 200 человек;
• про Panasonic в социальных медиа - более 400 человек;
• про твиттер Panasonic - около 3000 человек.
Цифры не скажу, чтобы огромные, но каждая новая выложенная презентация, каждый новый анонсированный проект собирает все больше кликов, просмотров, читателей.
Все больше людей узнает о том, что Panasonic действительно всерьез взялся за социальные медиа.

4) Для решения маркетинговых задачек.
Можем похвастаться, что Panasonic единственный бренд в Рунете, который в режиме диалога придумывает новые способы продвижения.
Например, придумать, как лучше сделать письмо для активационной электронной рассылки:

http://twitter.com/ni404/statuses/4992625540

Помимо перечисленного, твиттер помогает быть в курсе событий на рынке, цен, появления новых инструментов и площадок для продвижения.
Возможно, уже в следующем году будем проводить онлайн тендеры прямо в микроблоге.

Время от времени запускаю клич среди сайтов в поисках новых площадок для размещения рекламы. Пока отзываются единицы, думаю низкую реакцию можно списать на почти полное отсутствие представителей площадок (сайтов) в твиттере.

Еще мы планируем использовать твиттер в ближайшее время, несмотря на его микроскопическую аудиторию:
5) Для анонса офлайн мероприятий.
Это самая большая головная боль компаний вроде Panasonic - мы вкладываем приличные средства в проведение мастер-классов и тренингов, но у нас нет инструментов оповещения людей о подобных мероприятиях.
В этом плане твиттер - составная часть присутствия компании в сети, как и блог в жж, как и группы вконтакте. Для нас это инструменты анонсирования. Причем мы не ждем, да нам и не нужны толпы людей на наших мастер-классах. По 10-20 человек с одной точки присутствия - уже успех.

Деньги 2.0. Пост #4. Твиттер @panasonic_ru

Твиттер - один из предвестников нового Интернета.
В Америке им пользуются уже 55 миллионов человек, в Рунете в 650 раз меньше - всего 76 000.

На днях завершилась конференция RIW, где 5 секций были посвящены продвижению компаний в социальных медиа и одна - только про твиттер и продвижение в нем.
На секции было много жарких споров о том пригоден ли твиттер для маркетинга или нет.
Могу сказать, что для нас твиттер - соломинка и венчурное предприятие, которое может помочь догнать наших конкурентов в традиционных медиа.

Panasonic одним из первых В Рунете завел свой твиттер.
Об этом можно почитать на сайте компании или в блоге Антона Попова.

Прошло 5 месяцев ведения корпоративного твиттер @panasonic_ru и можно подвести первые итоги:
1) Популярность:
Panasonic входит в 20 самых популярных корпоративных микроблогов.
При этом последователей у микроблога чуть более 500 человек.
На сегодняшний день это самый популярный блог компании Panasonic.
Но при этом совершенно не заметный в рамках Рунета.
Вердикт: не для гонки за кол-вом читателей.
2) Продажи:
Через твиттер нам не удалось продавать - всего 11 бритв было продано по смешной цене (эксперимент проводили, когда его население составляло 12 000 человек,
возможно повторим когда будет 100 000).
Вердикт: не для продаж.
3) Обслуживание клиентов:
За все время ведения микроблога, к нам обратилось 3 человека за консультацией или помощью.
Вердикт: не для обслуживания клиентов.
4) Вовлечение пользователей:
Конкурсы люди склонны больше ретвитить (пересылать своим друзьям), но не участвовать. Переходят по ссылкам с новостями 50-150 человек, в зависимости от тематики.
Вердикт: конкурсы в твиттере можно проводить только подразумевающие механику пересылки другу или добавления в друзья. Все остальные обречены на крайне малое кол-во участников.
5) Дополнительный пиар:
Сам факт того, что Panasonic использует новые медиа, привел к появлению нескольких публикаций в печатных изданиях уровня "Ведомости" и "Коммерсант".
Мы не ставили задачей оценить pr value, но в конце года подведем итоги.
Вердикт: похоже единственное ценное применение твиттера для крупных брендов.


Детали ведения микроблога компании Panasonic:
Корпоративный твиттер ведем не мы сами, а помогает нам рекламное агентство Эрстмедиа.
Со стороны агентства задействовано 2 сотрудника, тратящих примерно по 10 часов в месяц на ведение твиттер-аккаунта. Со стороны Panasonic задействован только один человек, тратящий 2-4 часа в месяц на предоставление инфоповодов и написание текстов для микроблога.
Примерно раз в 2 недели мы собираемся и обсуждаем какие новые темы мы будем освещать в микроблоге компании или же какой конкурс запустим.


Более подробно о методах ведениях микроблога @panasonic_ru можете прочитать из презентации Сергея Беганского:

Ведение корпоративного Twitter'a на примере компании Panasonic

View more presentations from dze.

Успешен ли наш пример?
Решать вам.
Какие методы использования твиттер для Panasonic вы можете предложить?

Результаты опроса ведущих корпоративный твиттер

Результаты микроопроса ведущих корпоративные твиттер аккаунты.
Опрошено 70 компаний.
Ответили 19.

Полный список корпоративных блогов твиттера

Результаты опроса:

3. Вы ведете твиттер компаниии по личной инициативе или по указанию руководства? По личной инициативе 12 67% По инициативе руководства 6 33%

3.2. Какие цели компания ставит перед собой придя в Твиттер? Увеличение цитируемости в сети 10 71% Присутствие в социальных медиа 13 93% Работа с клиентами 8 57% Не имеет четких целей 3 21% Other 2 14% Можно выбрать несколько флажков, поэтому величина в процентах может превышать 100%.

5. Проводите ли специальные акции для твиттер пользователей? Да, проводим 7 37% Нет и пока не собираемся 5 26% Нет, но собираемся 7 37%

6. Как проводится оценка эффективности использования твиттера? Число последователей 14 74% Число упоминаний в сети 7 37% Переходы по ссылкам 10 53% Кол-во участников конкурсов 3 16% Other 3 16% Можно выбрать несколько флажков, поэтому величина в процентах может превышать 100%.

7. Сколько человек ведут твиттер компании? 1 10 53% 2 6 32% 3 1 5% 4 1 5% Other 1 5%

8. C помощью каких инструментов вы ведете корпоративный аккаунт? Web интерфейс 13 72% Сotweet 2 11% Hootsuite 0 0% Tweetdeck 1 6% Other 6 33% Можно выбрать несколько флажков, поэтому величина в процентах может превышать 100%.

9. Есть ли у компании другие точки присутствия в Рунете? Есть корпоративный блог на сайте компании 10 59% Есть корпоративный блог в жж 8 47% Канал на Youtube 8 47% Other 9 53% Можно выбрать несколько флажков, поэтому величина в процентах может превышать 100%.

10. Отслеживаете ли упоминание вашего бренда в твиттере? Да 17 89% Нет 1 5% Нет, но собираемся 1 5% Other 0 0%

11. Отслеживаете ли активность конкурентов? Да 10 53% Нет 2 11% Нет, но собираемся 7 37% Other 0 0%

12. Делаете ли вы фирменное оформление своего аккаунта? Да, в поле Bio и Location официальная инфо о компании 6 32% Да, забрендировано все, включая подложку аккаунта 9 47% Нет, только информация об официальности аккаунта в Bio 4 21% Other 0 0%

Деньги 2.0. Пост #3. Бренд и клуб. О том, как мы приходили в жж

Почти каждому интернетчику знакомо это слово "жж".

Десятки тысяч людей читают блог "другого" и "Тёмы", миллионы офисных сотрудников описывают там свои жизни, взлеты и падения. Даже президент недавно завел себе блог в "уютной жежешечке", как ее называют завсегдатаи.

Брендам тоже хочется капельку внимания пользователей livejournal.
Не так давно мы до кучи (к профилям в других социальных сетях) совместными усилиями завели жж компании (http://panasonic_rus.livejournal.com).

Понятно для чего - чтобы читали и распространяли информацию среди своих "друзей", а по местной терминологии - френдов.

И темы выбрали вроде бы интересные - поиск инфоповодов о компании в новостях и блогосфере (с потоком новостей из-за бугра у нас пока слабовато, да и оно все на английском приходит - еще переводить, охх...).
Исконно отечественных тем у нас раз-два и обчелся: то мы на мастер-класс кого позовем, то ролик новый сделаем. Оно и понятно, представительство только продает, да маркетинг делает. На этом и порешили - находим, переписываем, размещаем. Если что, еще в твиттере анонсируем, благо читают авторов людей прилично, может и им интересно будет.

Что имеем за почти 3 месяца работы: 34 записи, 38 комментариев, 37 друзей.
Пробовали мы отслеживать, кто из пользователей упоминает бренд и добавлять его в друзья. В ответ получали сообщения вроде: "Как страшно жить, на меня подписался Panasonic", "Где моя бесплатная плазма 50 дюймов?" и самое распространенное - "За мной следят".
Всего добавили больше 100 человек, а в ответ "задружили" только указанные выше 37.


Грустно как-то для международного бренда, проникшего почти к каждому в дом, правда?
Особенно на фоне недавно запустившейся Нокии, хоть и с пафосом и бюджетами, но показывающей совсем другое отношение читателей к тексту: 59 записей и 986 комментариев.
То есть на каждую их запись приходится по 17 комментариев, а на наши меньше 1.
Это все цифры, но наталкивают на мысль - где-то зарыт большущий просчет.

Не буду говорить, что все совсем плохо, позитив все же есть: в первый месяц наш жж посетили 1350 человек, во второй уже чуть больше 1600. То есть люди читают, интересуются, но текст их не цепляет.

Приведу для наглядности статистику:
График 1. Посещаемость журнала по месяцам:

График 2. Посещаемость журнала за 20 дней октября:

Что мы по поводу всего этого думаем:
1) Для брендов в жж нужно делать не персональный блог компании, а коллективное коммьюнити - много авторов дают понимание правильных тем (это пока гипотеза, посмотрим через месяц-два после перезапуска);
2) Сообществ-клонов лучше не плодить. В нашем случае есть старый аккаунт, заведенный нашими сотрудниками в 2005 году и удачно брошенный. В поиске по бренду находится в первую очередь он, а не мы.
3) Без громкого анонса в жж не обойтись. Нужен либо конкурс с участием пары десятков известных блоггеров, либо медийная реклама, закупленная у "Супа" (компания, владеющая площадкой livejournal.ru) напрямую. Хотя и с блоггерами мимо них так просто не пройти.
4) Поддерживать поток посетителей извне на жж сообщество обязательно.
Что для этого использовать - скорее всего, ресурсы компании, где указывать точки присутствия в социальных медиа. Мы как раз такую страницу с контактами сделаем и посмотрим. Там будут все наши профили - вконтакте, жж, твиттере, я.ру и других модных социальных сетях.
5) Давать пользователям интересный контент и одаривать их своим вниманием. После детального изучения блогосферы, мы выяснили, что пользователи довольно часто пишут о компании посты (1-2 хороших поста в день). Создавая из них дайджест и продвигая автора, можно добиться его признательности и рассчитывать на хорошее отношение. В том числе и на "взаимную дружбу".
6) Идеи контента. Их скопилось множество. Жжисты, как графоманы по сути, любят красивые литературные посты на разные темы. Попробуем порадовать их интересными журнальными статьями о развитии технологии, забавными фактами о Японии и фрагментами из жизни основателя компании - Коносуке Мацусита.
7) Эксклюзивность. Специальные акции, собрания и промо-коды только для читателей жж. "Раз уж пришли, давайте любите нас". Наверное, так можно описать отношение людей к бренду на их территории.
Все эти принципы попробуем реализовать на практике и даже больше, а пока стоит признать - крупнейшая социальная площадка Рунета нехотя принимает новых участников в свои ряды, показывая незавидные результаты по охвату.

Во время обсуждения продвижеия в жж возникла живая дискуссия, которую можно почитать по ссылке: http://friendfeed.com/ni404/f05410b1/livecasting

Комментарии дискуссии:


"У меня еще такие тайные мысли есть, что в жж совсем скучно стало. То есть там все занято уже..." - Сергей Беганский

"Насчет занятости у меня примерно такое же ощущение возникло. Площадка устоялась и тусовка сформировалась. Расти там можно, но годами... или крупными вливаниями. Примерно то же самое говорят о вконтакте. На заре сайта накопить крупную аудиторию, как тому же сообществу Нокиа не составило труда, сейчас же группы растут мучительно долго - люди наигрались". - Николай Белоусов

"Крупнейшая социальная площадка Рунета нехотя принимает новых участников в свои ряды", согласен, если речь идет о людях, плохо принимающих в свои ряды еще кого-то. Из опыта могу сказать, что попытка проникнуть в ряды форумчан на более или менее популярном форуме увенчалась... неуспехом. Народ играет в царя горы". - Alex's Network

"Интересные специальные акции принесут больше толку чем поддержка аккаунта в ЖЖ". - Сергей Беганский

"Без жж присутствие бренда в Рунете как-то неполноценно. Это факт. Другое дело, что сделать присутствие в самом жж полноценным и влиятельным крайне сложно. Думаю можно попробовать через пользователей. Давать им пряники за активность или давать возможность делать коммьюнити таким, каким оно им больше нравится". - Николай Белоусов

"Плюс немного вводных: как я думаю. Живой бренд = бренд, о котором говорят (хорошо). Соответственно, чтобы бренд стал живым, надо чтобы о нем заговорили. Ярчайший пример это Яблоко. Когда Стив вернулся в кампанию, первым делом он написал письмо всем лояльным покупателям с обращением о создании "новой религии". Нужна четкая и прозрачная для людей мысль - месседж, которые несет бренд: http://www.youtube.com/watch?v=Nx7v815bYUw здесь смешно, но понятно". - Дмитрий Воскресенский

В ходе дискуссии появились упоминания концепции лидеров мнений или альфа-юзеров, опробовать которую постараемся в ближайшее время и поделиться результатами активности.

Конкурентная разведка подручными средствами. Телевизоры

Бренды тратят приличные средства на покупку данных таких компаний, как GFK, TNS и пр.
Интернет же позволяет оценить свою долю рынка быстро и безболезненно средствами аналитики поисковых машин.
Посмотрим на рынок телевизоров используя инструмент http://wordstat.yandex.ru

График 1. Популярность ТВ брендов в динамике



Реклама действительно двигатель прогресса, как и Новый год.
Samsung правда выделился среди всех брендов, растянув пик продаж с октября по февраль.
Позиции Panasonic Viera в интернете заметно слабее. Есть над чем поработать.


График 2. Доли ТВ брендов согласно Яндексу в Сентябре 2009 года

Посмотрев на "пирог", остается только вздохнуть, Panasonic по популярности уступил в сентябре
LG. В кризис дешевые товары пользуются повышенным спросом, ведь так?

Ссылка на документ Google docs

А теперь самое интересное. Как считал:

1. Вбиваем в вордстат слово "телевизоры"

 Самое верхнее слово в результатах поиска это общее число запросов телезизоров через Яндекс, включая "жк телевизоры", "плазменные телевизоры" и пр. фразы, содержащие "телевизоры".

В том числе и поиск конкретных брендов.
Красным отмечены брендовые запросы.


2. Собираем брендовые запросы в отдельной таблице с данными по месяцам.

Не забываем про русскоязычные написания брендов и суббренды.
Например:
"телевизоры samsung" и "телевизоры самсунг".
"Bravia" и "бравиа" (это суббренд Sony).











3. Дальше дело магии чисел - суммируем запросы по месяцам (оригинальное название, русскоязычное название + суббренд + суббренд на русском).

4. Получаем  различные графики, как и те, что описаны выше.

Примечания:

• Если хотите узнать, сколько точно людей искали телевизоры определенной марки разделите финальную сумму на 1.2.

Согласно комментариев Федора Вирина, Яндекс через систему Вордстат показывает общее число показов результатов поиска по определенному запросу, в том числе и тех пользователей, кто ушел за границы первой страницы выдачи результатов. А сколько приходится на таких людей? - Правильно, около 20 %.

• Если хотите узнать еще точнее число людей, набиваших интересные вам ключевые слова, подумайте. Подумайте и скажите себе сколько можно искать тот или иной товар. А затем разделите полученную выше сумму на этот коэффициент.

Например, нужную ключевую фразу при покупке ноутбука потенциальный покупатель за один цикл покупки будет искать 1 раз (Гипотетический пример: первый раз по запросы "ноутбуки выбрать", второй раз по запросу "ноутбуки acer", третий по запросу "Acer 3810T").

• Указанный подход работает для любой отрасли.
  

Деньги 2.0. Пост Второй. Проекты и цели

Зададим реперную точку для оценки эффективности продвижения в социальных медиа.
По каждому из 5 проектов - цели, задачи и краткий, вероятно, еще не финальный план действий.
Текст сухой, но жизненно необходимый, чтобы и вы и мы понимали, чего хотим добиться.


Фотокамеры Lumix
Цель:
Воздействие на клиентов во всех циклах покупки (до, во время , после).
Инструмент - сообщество любителей фотографии на сайте http://lumix.ru (коллективный блог и школа фотографии, конкурсыдля пользователей на постоянной основе).
План действий:
1) Создаем коллективный блог в рамках сайта lumix.ru
2) Заводим представительства Lumix вконтакте, мейл.ру, livejournal
3) Регулярно добавляем новые тексты в этих сообществах, приглашаем туда пользовтелей и проводим конкурсы на нашем сайте.
4) Проводим микроакции по продвижению отдельных моделей (например, планируем запустить конкурс вирусных роликов по продвижению одной модели фотокамеры).
Ожидания:
10 000 регистраций в сообществе Lumix за первые два месяца - до середины декабря.
30 % всех посетителей на сайт из социальных медиа.

Телевизоры Viera
Цель:
Изменение отношения к телевизорам, как к средству для просмотра ТВ сериалов.
Информирование как можно большей аудитории о New Viera - телевизоров, предназначенных для определенного использования.

Для продвижения телевизоров запустим несколько интерактивных проектов, включая совместные акции с http://pokupator.ru и http://ozon.ru
Параллельно мы работаем над созданием социально значимого проекта про телевидение.Об этом проекте в следующих постах.
Ожидания:
проект с покупатор.ру - 30 000 участников
проект с озон.ру - 3 000 участников
100 000 посетителей социального проекта за все время его существования.

Бренд Panasonic и программа лояльности
Цель:
Повышение упоминаемости бренда,  привлечение людей в клуб Panasonic (http://club.panasonic.ru).
План действий:
1) Платформа присутствия бренда в сети:
вконтакте, livejournal, твиттер, youtube.
2) Конкурсы для привлечения аудитории
3) Специальные акции для пользователей сети интернет
Мерить успех собираемся числом читалелей, посетителей. Для оценки конкурсов и другие показатели.
Ожидания до 15 ноября:
Вконтакте -  5000 посещений группы
Твиттер - 1000 последователей.
Livejournal - 100 читалей блога.
Клуб Panasonic - 1000 членов клуба.

Интернет-магазин Panasoniceplaza
Цель:
Продвижение самого интернет-магазина. Получение рекомендаций по улучшению сервиса, дизайна. Формирование знания о нем среди потенциальных покупателей.
План действий:
1) Завести блог интернет-магазина на сайте и в сообществе it-специалистов habrahabr.ru
2) Завести микроблог магазина в твиттер, где писать обо всех распродажах Panasonic
3) Проводить специальные акции для пользователей различных социальных сетей (вконтакте, твиттер, livejournal)
Ожидания:
10 % продаж из социальных медиа, 30 упоминаний магазина в месяц в блогосфере в декабре.


Что бы вы еще посоветовали задействовать в качестве мерил эффективности действий?

Дальше - интереснее и подробнее о каждом из направлений и инструментов. Следите за анонсами. И участвуйте в обсуждениях в официальных сообществах проекта:
http://my.mail.ru/community/social_project
http://kommersant.ru/money/social_project/

Бренды Рунета в Твиттере. Какие новости?

Еще в конце июня из блога Антона Попова мы узнали, что более 100 российских компаний завели представительства в сети микроблогов Твиттер.
Прошло чуть больше 3-х месяцев, посмотрим сколько из этих компаний смогли закрепиться в сети и преодолеть психологический барьер в 500 последователей.


Ссылка на оригинал документа в Google Docs
* В рейтинге не участвовали интернет-сми.


Из рейтинга следует, что на сегодняшний день рубеж пересекли лишь 19 компаний.
Около 20 % всех участников.

Серьезные темпы роста (больше 20 % за 3 недели) демонстрируют три компании Google Россия, дизайнерское агентство Turbomilk (недавно, принимавшее участие в организации конференции 404 в Самаре) и проект HTC_Hero, дающий последователям шанс выиграть вожделенный коммуникатор.

Тактика наращивания последователей для половины компаний -  массовое добавление в друзья пользователей твиттера. 9 компаний из 19 добавляют друзей сотнями и тысячами.

Из динамики прироста числа последователей некоторых из аккаунтов можно сделать вывод и об эффективности проведения конкурсов в твиттере. Например, производитель презервативов Contex получил внимание от целой волны виртуалов, создаваемых желающими получить бесплатную пачку продукции компании. Эффективно ли это? Для оценки нужно оценить волну публикаций о компании в свете проводимого конкурса. Сам же конкурс явно неэффективен с точки зрения привлечения целевой аудитории.




Об особенностях использования бизнесом твиттера и других сервисов микроблога  расскажем всем на конференции RIW уже через 10 дней.

Старт проекта Деньги 2.0. Пост Первый

Считается, что интерес брендов к социальным медиа начался с истории компании Dell. Одному из ее клиентов достался бракованный ноутбук. Переписка клиента со службой поддержки компании продемонстрировала прохладное отношение Dell к своим клиентам и привела к появлению сотен и тысяч негативных отзывов о компании Dell в сети Интернет, что, в свою очередь, негативно отразилось на продажах компании.

Сложно, не будучи представителем компании Dell, утверждать, что именно негативные отзывы в сети привели к убыткам компании, но факт остается фактом. Обсуждения дел компании были замечены на уровне руководства, и, компания посчитала необходимым заняться работой в интернете всерьез. С тех пор (2005 год) много воды утекло, и другие бренды тоже испытали на себе мощь Интернета, а Dell успел закрепиться в качестве лидера по работе в социальных медиа, последовательно создав себе представительства в сети, проект Ideastorm и поставив необходимость работы в социальных медиа чуть ли не в устав компании.

Из этой короткой истории можно понять, зачем бренды пришли в социальные медиа (социальные сети, сервисы блогов и микроблогов, коммуникационные сервисы вроде Youtube и Flickr) - отстаивать свою репутацию. Бренд либо заполняет собой вакуум вокруг себя, либо это делают пользователи - и не всегда так, как это нравится бренду.

Успешность присутствия в сети измеряется не продажами, а вовлечением. Если в Рунете подобных исследований пока нет, как и достаточного количества брендов, активно присутствующих в сети, то в США наиболее полное исследование присутствия брендов проводит http://www.engagementdb.com/ измеряя вовлеченность бренда в социальные медиа.

Стоит ли ждать финансовых результатов от работы в социальных медиа? Ведь именно ими мы привыкли измерять эффективность вложений. Как показывает практика, не стоит. Лучший пример на сегодняшний день - все та же компания Dell, продавшая через сервис микроблогов Твиттер товаров на 3 млн. долларов при обороте в 61 млрд. долларов в 2008 году.

Бренды присутствуют в социальных медиа, чтобы управлять своей репутацией. Присутствие само по себе хлопотно, затратно (в первую очередь человеко-ресурсы), но позволяет бренду управлять мнением о своей продукции в сети.

Меня зовут Николай Белоусов и я являюсь руководителем направления интернет-маркетинга российского офиса компании Panasonic. В 2007 году в нашем офисе была создана web team - группа людей, занимающихся всеми интернет-проектами компании. Всего в нашей группе 5 человек. Мы занимаемся как обновлением сайтов компании, так и курируем интернет-продажи. Но интернет, как динамично меняющаяся среда, заставляет идти дальше, приближаясь к потенциальным и текущим клиентам компании на расстояние руки. Сайтов недостаточно для того, чтобы общаться с клиентами. Поэтому мы решили пойти на их территорию - в социальные медиа.


С помощью маркетинга в социальных медиа мы планируем работать по пяти направлениям: продвижению фотокамер Lumix, телевизоров Viera, бренда Panasonic, монобрендового интернет-магазина Panasoniceplaza, а также программы лояльности
Panasonic Club.


Продвигать все проекты самостоятельно, признаюсь честно, мы не планируем. Что-то из того, что мы делаем, будет делаться рекламными агентствами. И, соответственно, часть постов мы будем писать вместе с нашими помощниками. Эти посты будут соответственным образом отмечены (постараемся не злоупотреблять этим). Помимо социальных медиа мы будем использовать и другие каналы продвижения. Например, контекстную рекламу для интернет-магазина или баннерную для фотокамер Lumix. Эти методы продвижения мы постараемся сравнивать по их эффективности с маркетингом в социальных медиа.

В следующем посте я подробнее расскажу о каждом из направлений, плане действий и инструментах, которые мы будем использовать.

Обзор программы Philips Ambassador

Philips довольно агрессивно стартовала программу по генерации шума в сети (http://ambassador.philips.ru/).

Без лишних разговоров, компания предлагает мне утюг (интересно, почему именно утюг) с парогенерацией почти в 2 раза дешевле средней рыночной цены.
Средняя цена на Маркете  6390 руб.
Philips предлагает свои утюги по 3990 руб. и предоставляет 5 купонов на скидку в 15 % своим друзьям.

*Черновик* Что отличает конференции по интернет-маркетингу?

Контент из года в год один и тот же. Есть несколько докладчиков, к-ые уже 3 года просто раз в год меняют год на презентации и читают ее как ни в чем ни бывало.


В чем мне видится червоточина наших конференций:
Конференции проводятся рекламными агентствами и для рекламных агентств.
Представителей рекламодателей не более 10 %.

Особенности докладов:
- Как работать в условиях меняющейся интернет-среды (новые медиа и пр.)
- Рекламные возможности новых медиа
- Тренды интернет-рынка
- Обычный пиар (сайта, cms системы, агентства)
- Американские и европейские кейсы интернет-рекламы


Что нужно брендам:
- Какие инструменты и почему использовать для продвижения в сети (стратегия интернет-маркетинга);
- Исследования на тему изменения потребительского поведения в сети;
- Примеры проведенных кампаний с реальными бизнес-целями;
- Как организовать работу внутри бренда (построение бизнес-процессов);
- Каким должен быть корпоративный сайт (особенности присутствия в сети);
- Как продавать через интернет (B2C, B2B).
- Спикеры от схожих брендов (на сегодняшний день это самая большая проблема. За последние годы на конференциях выступали представители всего 4-х брендов: Intel, Мегафон, ВТБ24, Билайн).

Попытки конференций для брендов:
- Brandonline
- ?

Краткое ревью интернет-магазина eplaza

Будет полезно начинающим интернет-магазинщикам. Готовил текст как комментарии для журналистов.

Дата старта:
Интернет-магазин Panasoniceplaza.ru стартовал в 2002 году, как инструмент продажи аксессуаров клиентам компании - физическим лицам.
Надо сказать, что ассортимент магазина на тот момент составляли только аксессуары. Продажа техники началась в 2004 году.
На сегодняшний день в сети висит уже 5-ая версия дизайна сайта интернет-магазина.

Инвестиции:
Инвестиции в проект составили несколько десятков тысяч долларов, в частности на:
- Интеграцию магазина с внутренними процессами компании,
- Создание логистического цикла,
- Создание системы финансового учета
- Создание сайта интернет-магазина и пр.

Бизнес-процессы компании-производителя электроники заточены под работу с крупными сетями, но никак не с единичными продажами, поэтому создание магазина повлекло серьезную работу по построению принципов работы с прямыми клиентами.

Для компании Panasonic основное назначение интернет-магазина - прямой канал продаж и возможность сервисной поддержки пользователей через предоставление возможности заказать редкие аксессуары. Бизнес-задач и требований по высокому ROI на этапе запуска проекта не стояло.

Само существование интернет-магазина обусловлено концепцией ideaplaza компании Panasonic. В рамках этой концепции Panasonic открывает фирменные точки продаж во всех городах-миллионниках России и объединяет их в сети под эгидой интернет-магазина.

Обороты и доля рынка:
Начинали с десятков и сотен тысяч рублей в месяц. Сегодня оборот магазина - сотни тысяч долларов в месяц. Последние несколько лет магазин растет на 100 % в год.
(Расти быстрее не позволяет структура большой компании - много согласований на изменение численности персонала и структуры бизнеса).

На долю интернет-магазина приходится менее 1 % продаж компании в России.
Это связано с несколькими факторами:
- Низкая распространенность интернета в России (40 млн. человек)
- Недоверие к интернет-коммерции
- Высокая стоимость доставки при условии использования федеральных операторов уровня DHL, Pony Express и др.
- Высокие цены в интернет-магазине (не смотря на общую направленность интернета к торговле с дисконтом, в компании существует правило RRP - рекомендованной рыночной цены. Ниже этой цены официальным каналам продаж продавать нельзя. Конкуренты Panasonic обходят это ограничение, передавая управление своим электронным бизнесом на аутсорсинг).
- Низкий уровень интеграции магазина в общую маркетинговую политику компании (а следовательно низкий уровень осведомленности среди покупателей Panasonic о его существовании)
- Техническое несовершенство интернет-магазина (небольшой выбор способов оплаты, доставки, отсутствие персонифицированных предложений и др.)

Фишки:
Основное преимущество магазина - официальность. Это единственный официальный интернет-магазин компании Panasonic в России, управляемый непосредственно из ее представительства.
Помимо этого главные преимущества:
- Бесплатная полная гарантия при покупке (3 года на всю технику)
- Автоматическая система уведомлений sms и email (клиенту приходят письма и/или sms, сообщающие ему о текущем статусе заказанной детали из Японии, тем самым снимая с него опасения по срокам получения заказа).
- Техническая поддержка (система, автоматически предлагающая клиентам, купившим технику Panasonic, заменить расходные аксессуары, будь-то картриджи для МФУ или ножи для бритвы)
- Система баллов (при покупке в магазине, пользователь получает баллы за покупки, которые он в дальнейшем может обменять на один из многочисленных призов в клубе лояльности Panasonic. Например - участие в чемпионате по пейнтболу)
второстепенные преимущества:
- наличие различных способов оплаты
- гиды по выбору техники (фильтры по параметрам и серии вопрос/ответ)
- рекомендации при покупке (с этим товаром покупают, смотрят)
- реальные отзывы от технике Panasonic
- система онлайн-чата с представителями магазина (помимо телефонной поддержки)

Целевая аудитория:
75% покупателей - мужчины, возраст – от 26 до 45 лет, доход выше среднего.
Это если говорить стандартными понятиями, а вообще мы представляем себе нашего покупателя как мужчину среднего возраста, еще с детства знакомого с брендом Panasonic по домашнему телевизору и музыкальному центру.
Он настоящий адвокат бренда - готов переплатить за официальность в интернет-магазине компании, а в ответ получить признательность компании в виде расширенной гарантии и бонусных баллов.
Основной мотив покупки - доверие к бренду Panasonic и понимание преимуществ покупки.

Что тормозит:
Причины низкого развития интернет-коммерции традиционно поднимаются на тематических конференциях, процитирую Федора Вирина из мейл.ру:
"Для того, чтобы пользователь начал покупать в интернете, он должен прожить в нем не менее 3-х лет. У нас очень много пользователей, которые только начинают знакомство с интернетом и еще не накопили достаточно доверия к нему как среде для совершения покупок".
Помимо этого мешают:
- низкий уровень работы Почты России
- низкий уровень распространения пластиковых карт


Высока ли конкуренция:
Несомненно. Нам повезло, мы представляем собой известный бренд и боремся за внимание пользователей на уровне других брендов, а не магазинов.
При использовании стандартных методов продвижения - контекст, оптимизация, прайс-каталоги, мы сталкиваемся с поисковой конкуренцией и ценовой.
За первое место по "сладкому" запросу приходится бороться постоянно оптимизируя код сайта. Пользователям прайс-каталогов же свойственен выбор продавца исходя из цены. Они не обращают внимания на официальность магазина и чтобы их заполучить, нужно крайне просто и понятно объяснить преимущества покупки именно у нас.

Проблемы:
В большинстве своем проблемы нашего интернет-магазина - это проблемы роста.
С повышением уровня продаж, приходится пересматривать структуру отдела, принципы работы, стараться оптимизировать бизнес-процессы.
Отмечу и постоянную борьбу с т. н. "москитами" - демпингующими магазинами, которые обрушивают весь рынок за собой.

Интернет-коммерция - это динамичная борьба за клиента с помощью ограниченного количества инструментов:
- Логистика
- Финансовый учет
- Коммуникация (с клиентом)
- Ассортимент
- Маркетинг
- Сайт


Грабли:
Основной миф интернет-коммерции - то, что интернет-продажи это золотое дно, Клондайк нашего времени.
На примере все еще неприбыльного Озон.ру можно легко понять, что это не так.
Советую начинающим интернет-предпринимателям четко оценивать бизнес-потенциал тех ниш интернет-продаж, в которые они вливаются, чтобы принимать осознанное и проверенное решение о старте бизнеса.
Это и будет мой основной совет - считать каждую потраченную копейку, ее ROI и не забывать анализировать поведение своих покупателей и посетителей.
Благо интернет дает широкие возможности для аналитики.