Будет полезно начинающим интернет-магазинщикам. Готовил текст как комментарии для журналистов.
Дата старта:
Интернет-магазин Panasoniceplaza.ru стартовал в 2002 году, как инструмент продажи аксессуаров клиентам компании - физическим лицам.
Надо сказать, что ассортимент магазина на тот момент составляли только аксессуары. Продажа техники началась в 2004 году.
На сегодняшний день в сети висит уже 5-ая версия дизайна сайта интернет-магазина.
Инвестиции:
Инвестиции в проект составили несколько десятков тысяч долларов, в частности на:
- Интеграцию магазина с внутренними процессами компании,
- Создание логистического цикла,
- Создание системы финансового учета
- Создание сайта интернет-магазина и пр.
Бизнес-процессы компании-производителя электроники заточены под работу с крупными сетями, но никак не с единичными продажами, поэтому создание магазина повлекло серьезную работу по построению принципов работы с прямыми клиентами.
Для компании Panasonic основное назначение интернет-магазина - прямой канал продаж и возможность сервисной поддержки пользователей через предоставление возможности заказать редкие аксессуары. Бизнес-задач и требований по высокому ROI на этапе запуска проекта не стояло.
Само существование интернет-магазина обусловлено концепцией ideaplaza компании Panasonic. В рамках этой концепции Panasonic открывает фирменные точки продаж во всех городах-миллионниках России и объединяет их в сети под эгидой интернет-магазина.
Обороты и доля рынка:
Начинали с десятков и сотен тысяч рублей в месяц. Сегодня оборот магазина - сотни тысяч долларов в месяц. Последние несколько лет магазин растет на 100 % в год.
(Расти быстрее не позволяет структура большой компании - много согласований на изменение численности персонала и структуры бизнеса).
На долю интернет-магазина приходится менее 1 % продаж компании в России.
Это связано с несколькими факторами:
- Низкая распространенность интернета в России (40 млн. человек)
- Недоверие к интернет-коммерции
- Высокая стоимость доставки при условии использования федеральных операторов уровня DHL, Pony Express и др.
- Высокие цены в интернет-магазине (не смотря на общую направленность интернета к торговле с дисконтом, в компании существует правило RRP - рекомендованной рыночной цены. Ниже этой цены официальным каналам продаж продавать нельзя. Конкуренты Panasonic обходят это ограничение, передавая управление своим электронным бизнесом на аутсорсинг).
- Низкий уровень интеграции магазина в общую маркетинговую политику компании (а следовательно низкий уровень осведомленности среди покупателей Panasonic о его существовании)
- Техническое несовершенство интернет-магазина (небольшой выбор способов оплаты, доставки, отсутствие персонифицированных предложений и др.)
Фишки:
Основное преимущество магазина - официальность. Это единственный официальный интернет-магазин компании Panasonic в России, управляемый непосредственно из ее представительства.
Помимо этого главные преимущества:
- Бесплатная полная гарантия при покупке (3 года на всю технику)
- Автоматическая система уведомлений sms и email (клиенту приходят письма и/или sms, сообщающие ему о текущем статусе заказанной детали из Японии, тем самым снимая с него опасения по срокам получения заказа).
- Техническая поддержка (система, автоматически предлагающая клиентам, купившим технику Panasonic, заменить расходные аксессуары, будь-то картриджи для МФУ или ножи для бритвы)
- Система баллов (при покупке в магазине, пользователь получает баллы за покупки, которые он в дальнейшем может обменять на один из многочисленных призов в клубе лояльности Panasonic. Например - участие в чемпионате по пейнтболу)
второстепенные преимущества:
- наличие различных способов оплаты
- гиды по выбору техники (фильтры по параметрам и серии вопрос/ответ)
- рекомендации при покупке (с этим товаром покупают, смотрят)
- реальные отзывы от технике Panasonic
- система онлайн-чата с представителями магазина (помимо телефонной поддержки)
Целевая аудитория:
75% покупателей - мужчины, возраст – от 26 до 45 лет, доход выше среднего.
Это если говорить стандартными понятиями, а вообще мы представляем себе нашего покупателя как мужчину среднего возраста, еще с детства знакомого с брендом Panasonic по домашнему телевизору и музыкальному центру.
Он настоящий адвокат бренда - готов переплатить за официальность в интернет-магазине компании, а в ответ получить признательность компании в виде расширенной гарантии и бонусных баллов.
Основной мотив покупки - доверие к бренду Panasonic и понимание преимуществ покупки.
Что тормозит:
Причины низкого развития интернет-коммерции традиционно поднимаются на тематических конференциях, процитирую Федора Вирина из мейл.ру:
"Для того, чтобы пользователь начал покупать в интернете, он должен прожить в нем не менее 3-х лет. У нас очень много пользователей, которые только начинают знакомство с интернетом и еще не накопили достаточно доверия к нему как среде для совершения покупок".
Помимо этого мешают:
- низкий уровень работы Почты России
- низкий уровень распространения пластиковых карт
Высока ли конкуренция:
Несомненно. Нам повезло,
мы представляем собой известный бренд и боремся за внимание пользователей на уровне других брендов, а не магазинов.
При использовании стандартных методов продвижения - контекст, оптимизация, прайс-каталоги, мы сталкиваемся с поисковой конкуренцией и ценовой.
За первое место по "сладкому" запросу приходится бороться постоянно оптимизируя код сайта. Пользователям прайс-каталогов же свойственен выбор продавца исходя из цены. Они не обращают внимания на официальность магазина и чтобы их заполучить, нужно крайне просто и понятно объяснить преимущества покупки именно у нас.
Проблемы:
В большинстве своем проблемы нашего интернет-магазина - это проблемы роста.
С повышением уровня продаж, приходится пересматривать структуру отдела, принципы работы, стараться оптимизировать бизнес-процессы.
Отмечу и постоянную борьбу с т. н. "москитами" - демпингующими магазинами, которые обрушивают весь рынок за собой.
Интернет-коммерция - это динамичная борьба за клиента с помощью ограниченного количества инструментов:
- Логистика
- Финансовый учет
- Коммуникация (с клиентом)
- Ассортимент
- Маркетинг
- Сайт
Грабли:
Основной миф интернет-коммерции - то, что интернет-продажи это золотое дно, Клондайк нашего времени.
На примере все еще неприбыльного Озон.ру можно легко понять, что это не так.
Советую начинающим интернет-предпринимателям четко оценивать бизнес-потенциал тех ниш интернет-продаж, в которые они вливаются, чтобы принимать осознанное и проверенное решение о старте бизнеса.
Это и будет мой основной совет - считать каждую потраченную копейку, ее ROI и не забывать анализировать поведение своих покупателей и посетителей.
Благо интернет дает широкие возможности для аналитики.
