Итоги проекта Деньги 2.0. 4 Части

В этом посте более 20 000 знаков. Прекрасно понимаю, что читать его будет довольно тяжело, поэтому, при желании, вы можете ознакомиться с каждой из частей по отдельности (на моей странице в Facebook):

1. О соответствии целей и полученных результатов (4000 знаков, ~4 минуты)
2. Как в Panasonic относятся к социальным медиа (2500 знаков, ~3 минуты)
3. Обзор достижений и провалов Panasonic в социальных медиа (6500 знаков, ~6 минут)
4. О продажах через социальных медиа (10500 знаков, ~10 минут)

Финальное слово еще не сказано. Планирую написать еще 3 части:

5. Ответы на вопросы (из Facebook) о наших действиях в социальных медиа
6. Подведение итогов по продвижению аккаунтов Panasonic за 2010 год и обзор тактики, которую применяли для продвижения страницы Panasonic Россия в Facebook

7. Личные впечатления от проекта и пожелания тем, кто будет запускать подобные бизнес-реалити шоу в будущем.

Часть 1. О соответствии целей и полученных результатов

Публикуя итоги года работы Panasonic в социальных медиа, мы, как всегда, будем самокритичны, и правдивы. В отличие от хвалебных кейсов, которые готовят для привлечения новых клиентов агентства или бренды, чтобы похвалиться на конференции, наши посты являются отражением реального опыта, полученного через неоднократное наступление на разные грабли. Читайте, проникайтесь идеями. И, надеемся, у вашего бизнеса все получится.

Почти год назад, мы (Panasonic) приняли решение участвовать в проекте Деньги 2.0

На тот момент, Panasonic присутствовал в твиттере, имел группу вконтакте и мы только собирались развивать клуб Panasonic.

Какие цели мы преследовали вступая в проект?

***Отступление***

Скажу честно, когда все начиналось, мне хотелось думать, что публикации в журнале "Деньги" и на его сайте могут позитивно отразиться на числе подписчиков клуба Panasonic или же упоминаемых аккаунтов и активностей. Судя по постам и настроению участников, такого мнения придерживался не только я. В результате же "эксперимент российского масштаба" стал экспериментом и источником знаний для исключительно небольшой тусовки людей.

Почему так получилось можно написать отдельный пост. Остановлюсь на наших целях.

***Конец отступления ***

Цели вступления в проект и продвижения в социальных медиа

Если формализовать цели вступления в проект и продвижения в соц. медиа (на момент вступления в проект), то это:

Проект Деньги 2.0:

* Дополнительный пиар наших профилей в соц. медиа

* Получение внешней экспертизы и советов о том, как улучшить качество нашего продвижения в социальных медиа

Продвижение в социальных медиа

* Набор аудитории на разных площадках - Вконтакте, Твиттер и пр.

* Продажи через социальные медиа (10 % оборота интернет-магазина)

В первом же посте я писал, что "С помощью маркетинга в социальных медиа мы планируем работать по пяти направлениям: продвижению фотокамер Lumix, телевизоров Viera, бренда Panasonic, монобрендового интернет-магазина Panasoniceplaza, а также программы лояльности Panasonic Club"

Ставя подобные цели, я обнаружил непонимание необходимых затрат и возможного результата.

Главное - недооценил трудозатраты и необходимость вовлеченности руководства в подобные активности.

В результате пришлось отказаться от многих запланированных активностей. Например, мы перестали продвигать телевизоры Viera в социальных медиа, для интернет-магазина сделали всего пару акций, а к реализации плана по продвижению фотокамер Lumix подошли только сейчас (то есть ровно на год позже, чем планировали).

Разберу все 4 цели:

* Дополнительный пиар наших профилей в соц. медиа

Несколько публикаций в "Деньги" вышли, а тексты об опыте Panasonic прочитало какое-то число читателей сайта kommersant.ru(неизвестно какое). Какое-то число людей прочитало эти же тексты и на сайте Мой.Мир.Мейл.ру (так и остался неясным вклад Мейл.ру в проект).

Довольно часто я сужу об успешности наших действий в сети по отзывам коллег, которые в это не было посвящены. Например, когда мне присылают ссылку с подписью "Это правда вы делаете? Молодцы!". Про проект Деньги 2.0 таких ссылок никто не присылал.

Вывод: Пиара не получилось.

* Получение внешней экспертизы и советов о том, как улучшить качество нашего продвижения в социальных медиа

На нашу рассылку по базе пользователей для привлечения людей на сайт клуба мы получили комментарии и от экспертов subscribe.ru и от представителей агентства, которое нам эту рассылку делало. После, Panasonic упоминался в статьях некоторых экспертов, но дельных советов мы почти не получали. Наиболее толковые мысли писал только Артур Вельф.

В комментариях к отчетам от читателей, предложений и идей было крайне мало.

Вывод: Экспертизой мы не обогатились.

* Набор аудитории на разных площадках - Вконтакте, Твиттер и пр.

Можно сказать, что только этим мы и занимались. Об этом направлении отдельно.

* Продажи через социальные медиа (10 % оборота интернет-магазина)

На поток эти продажи не вышли, ограничившись серией пробных акций по продаже утюгов и бритв.

Важно, что мы подготовили платформу для продаж через социальные медиа в 2011 году. Об этом подробно в следующих частях.

Часть 2. Как в Panasonic относятся к социальным медиа

На момент старта наших активностей в социальных медиа весной 2009 года, в Panasonic не было выделенного человека, курирующего именно эти активности. Нет его и сейчас, в декабре 2010 года.

Стоит признать, что присутствие в социальных медиа (не только профили во вконтакте, твиттер, жж и прочих, но и платформа Клуб Panasonic и Lumixclub) до последнего времени были не более чем хобби 1-2 сотрудников компании.

Если бы сегодяшнего меня кто-то спросил, стоит ли компании заниматься социальными медиа, я бы безусловно ответил, что нужно 100 раз подумать, отмерить, продумать стратегию, заручиться настоящей поддержкой руководства, выделить ресурсы и только после! постепенно нырять переходя из созерцания в активное участие.

Прошел год с момента старта проекта Деньги 2.0, посвященного продвижению бизнеса в социальных медиа. В Panasonic, тем временем, социальные медиа только обещают стать темой следующего 2011 года.

Этому служат предвестниками несколько новостей:

1) В ноябре в Японии, городе Осака, штаб-квартире Panasonic, мы провели первую общую конференцию внутри компании, посвященную социальным медиа

2) В ноябре вышел новый номер журнала Pana, полностью посвященный социальным медиа.

Надо сказать, что журнал отражает решения, принимаемые в компании и помогает донести до каждого бренд-менеджера новую идею, в силу того, что рассылается он по всем офисам, всем продакт-менеджерам и руководству.

3) В Panasonic запущен внутренний ресурс для обмена опытом. Коллеги со всего мира выкладывают свои и чужие кейсы продвижения в социальных медиа и делятся планами и результатами своей работы. Я являюсь активным участником этого сообщества и даже делюсь материалами из него на этой странице и в твиттере.

4) Японское руководство приняло стратегию развития до 2012 года, которая включает активное использование социальных медиа

5) Наконец, мы, как web team, получили разрешение доукомплектовать команду специалистом по работе в социальных медиа.

Итог:

В следующем году мы планируем вести свои активности в социальных медиа собственными силами.

И на сей раз, наше руководство понимает что именно мы делаем и для чего.

Внутри компании формируем проектную команду, которая будет:

1) Мониторить упоминания компании и ее продуктов в социальных медиа

2) Реагировать на упоминания

3) Вести наши профили в социальных медиа

4) Развивать онлайн-сообщества

Привлекать агентства мы предполагаем для так называемых активаций (то есть, чтобы агентства придумывали и реализовывали идеи привлечения новых пользователей в наши соц. медиа аккаунты - конкурсы, контекстная реклама, приложения для соц. сетей).

Часть 3. Обзор достижений и провалов Panasonic в социальных медиа

Краткий обзор проб и ошибок (наиболее яркие достижения и провалы)

Уже не раз об этом писал.

Основной и, скорее всего, единственной ошибкой бизнеса перед началом активностей в социальных медиа является непонимание зачем все это делается. А следовательно, неправильное распределение ресурсов; отсутствие должного внимания, понимания как оценивать эффективность.

Наши достижения и провалы.

Достижения.

Понимание

Главное достижение заключается в том, что мы поняли как ставить цели и задачи в социальных медиа. И как подходить к измерению эффективности. За это, я, честно, благодарен Артуру Вельфу (с его предложениями переводить все результаты на понятный язык для специалиста любого уровня).

Те цели, которые мы ставили раньше (и не только в социальных медиа, но и в целом в интернет-маркетинге), вроде охвата, количества вовлеченных пользователей или стоимость действия, никакого отношения к бизнесу не имеют.

Важно ставить те цели, которые можно легко соотнести с реальным значением для бизнеса. Например, поднять знание о новом продукте, увеличить продажи в конкретном интернет-магазине, собрать пул лояльных пользователей и т.д.

Интересно то, что осознав, что старые метрики никуда не годятся, мы начали просить и агентства предлагать решения, основанные на метриках, значимых для бизнеса. И обнаружили, что ни агентства, ни площадки (сайты, которые размещают интернет-рекламу и спецпроекты у себя), по сути не понимают как то, что они предлагают может отразиться на бизнесе их клиента. Печально, но это актуально для российского рынка как минимум на ближайшие 2 года.

Получается, что в итоге мы говорим с агентствами на разных языках. Запрашивая и имея в виду одно, а получая предложения, нацеленные на понятные для них вещи - охват, клики, CPC, время на сайте и пр. Те показатели, значение которых в продвижении нашей продукции далеко не однозначно.

Локальные успехи

Клуб Panasonic

1) Club.panasonic.ru теперь интегрируют в медиаканалы, которые мы задействуем для продвижения техники Panasonic. Например, при продвижении 3D решения от Panasonic.

2) Разработали и запустили новый каталог призов http://club.panasonic.ru/prize-catalog/
И подобных небольших нововведений, которые в целом должны улучшить проект, мы придумали массу, но реализовали лишь часть.

3) Продумали и реализуем интеграцию с социальными медиа.

Если мне не изменяет память, должны были запустить авторизацию через Facebook и другие соц. сети, а также инструменты распространения контента, еще в октябре. Задержка на стороне агентства и о подобных нюансах подробно в части про подводные камни.

4) Продумали и частично реализовали интеграцию клуба лояльности с сайтом panasonic.ru

Первые шаги по интеграции дали прирост в 15 000 посетителей сайта клуба в месяц.

Дальнейшая интеграция сайта panasonic.ru и клуба возможна после обновления первого. Мы уже начали работать над новой версией корпоративного сайта, которая будет включать социальные элементы, интеграцию с клубом и многое другое. В проект вовлечено более 30 людей и завершится он только в середине 2011 года.

Lumixclub.ru

1) Хоть и с задержкой в полгода, но мы переехали на новую платформу, которая интегрирована с социальными медиа и позволяет клубу владельцев Lumix стать серьезным проектом.

На сайт, который пока что представляет собой только форум, можно заходить используя большинство социальных сервисов.

2) Число членов сообщества Lumixclub.ru почти удвоилось за год и сегодня составляет более 25 000 участников и большинство из них проявляет активность на сайте.

Хочу отметить, что двухкратный рост форума обеспечила поддержка сотрудников внутри компании.

Аккаунты в социальных медиа

1) Летом 2010 года мы поставили цель - растить число активных подписчиков наших аккаунтов и поступательно шли к достижению этой цели.

Число активных пользователей (тех, кто комментируют посты бренда чаще 2-х раз в месяц) во всех аккаунтах Panasonic (которые насчитывают уже более 25 000 подписчиков), только в ноябре превысило 100 человек. Начав измерять этот показатель (число активных подписчиков) мы видели, как их количество поступательно растет, а стоимость контактов с пользователями в соц. медиа также поступательно сокращается.

Мораль этого пространного тезиса тоже пространна:

Поставив четкие и измеримые цели, можно понять их достижение/недостижение.

Ядро пользователей важно и его можно измерять, но оценить его влияние на прирост читателей сложно.

Стоимость взаимодействия в социальных медиа (CPSA) можно контролировать, и, в принципе, можно ставить конкретные KPI по этому показателю.

2) Долгое время мы боролись за качество контента, экспериментировали с темами, частотой.

Я считаю, что по прошествии года, у нас сложилось понимание того, как правильно писать от имени бренда.

Повторюсь, только путем экспериментов, анализа того, какие темы собирают больший отклик, какие чаще комментируются и пересылаются.

Подобных локальных достижений для клуба и других проектов у нас много. Назвать их заметными или определяющими для успешности бизнеса в социальных медиа будет неправильным.

Выводом из достижений будет тот факт, что путем массы экспериментов, изысканий, отчетов и дискуссий, мы пришли к пониманию что делать и как и что работает.

Перейдем к провалам.

Провалы

1) У нас не получилось привлечь достаточного уровня шума к нашим активностям в социальных медиа.

Надо сказать, что кроме Nokia это вообще никому не удалось, но и тем, в своем уже привычно скандальном ключе.

2) Срывы сроков по спецпроектам и конкурсам в социальных медиа и по реализации различных задач.

В этом мы проявили себе в полной мере. Чего только стоит задержка в 6 месяцев запуска новой платформы клуба фотолюбителей.

Скажу честно, из запланированных идей, вовремя были реализованы единицы. Это можно связывать с отсутствием людей, недобросовестностью агентств или еще чем-то, но это факт.

3) Уступили пальму первенства по числу подписчиков некоторым конкурентам. Panasonic стартовал твиттер в мае 2009 года. Одним из первых брендов в Рунете. Сегодня @panasonic_ru - 13-ый по числу подписчиков среди всех брендов Рунета. При этом самих подписчиков только 2700 человек. Назвать большим провалом то, что мы уступаем некоторым конкурентам нельзя, но заставляет задуматься, достаточно ли хорошо мы используем имеющиеся у нас ресурсы.

Правильно записать в провалы только срывы сроков и несоответствие результатов ожиданиям. Это решаемые моменты.

Отдельно напишу пост с конкретными примерами наших активностей, механики и результатов, то есть, подведу итоги года.

Часть 4. О продажах через социальных медиа

За прошедший год мы провели лишь 2 акции, направленные на продажи в социальных медиа.

Первая акция прошла еще летом 2009 года, когда в русскоязычном твиттере было 12 000 человек, а Panasonic только запустил свой аккаунт.

Суть акции заключалась в предоставлении 50 % скидки пользователям твиттера на электробритвы Panasonic.. Для этой акции мы выделили несколько сотен бритв.

Акция получила большой резонанс, но результаты продаж через твиттер оказались плачевными - всего 11 бритв за 3 дня. Увидев низкие результаты продаж, мы сделали рассылку по базе покупателей интернет-магазина, сделав им аналогичное предложение.

Весь запас бритв был продан менее чем через 2 часа после старта рассылки.

Вторая акция прошла весной 2010 года и представляла собой продажу утюгов Panasonic по себестоимости. Цена была крайне привлекательной.

Для акции мы подготовили промо-страницу, где попробовали применить вирусоемкие механики, запросив пользователей передать информацию об акции друзьям твитом или оправив ссылку на страницу на емейл.

Реализация функции распространения информации оставляла желать лучшего (мы предоставили пользователям мало вариантов поделиться страницей, да и емейл - достаточно архаичный способ в наше время). Если бы я делал такую акцию сейчас, я бы добавил и соревновательный элемент, создав реферальную систему учета перехода посетителей на страницу и даря бонусы (или же варьируя размер скидки) тем пользователям, кто привел больше всего друзей.

Акция с утюгами оказалась достаточно успешной. Пользователям понравилась идея помочь в продаже утюгов, так же, как и ляпы в дизайне промо-страницы (утюги росли прямо из рук девушек на странице). Пользователями был даже создан хэштег #hochu_uytug.

По итогам акции было продано более 150 утюгов за 3 дня.

Перед тем как перейти к выводам, хочу рассмотреть 2 известных по всему мира кейса о продажах через социальные медиа. Речь о Dell и Sony.

Dell в штатах ведет продажи через мегауспешный твиттер-аккаунт @delloutlet (более 1.5 млн подписчиков). За пару лет, продажи через социальные медиа составили более $ 6 млн. Большего результата в мире не добивался никто.

Sony в Великобритании проводило акцию по распродаже своих ноутбуков. Скидка на ноутбук и бесплатная кастомизация позволили Sony продать через твиттер (так говорит их директор по маркетингу, хотя звучит сомнительно при том, что у Sony UK всего 1500 подписчиков в твиттере. Возможно, роль твиттера заключается в эксклюзивном анонсе акции) ноутбуков более чем на £ 1 млн.

Какие выводы о продажах через социальные медиа мы можем сделать из своего опыта и указанных примеров:

1) Серьезных продаж через социальные медиа сделать нельзя. Для крупного бизнеса пара сотен проданных товаров не имеет существенного значения.

Вдумайтесь, компания Dell с оборотом в $ 60 млрд в год, продала компьютеров всего на $ 6 млн за 2 года.

Не исключаю, что для малого и среднего бизнеса, социальные медиа могут выступать серьезным каналом продаж. Коллеги присылали ссылки на группы вконтакте, которые продают маек, сувениров и бижутерии на сотни тысяч рублей в месяц.

* Примечание *

Через социальные медиа можно вполне тоннами и миллионами продавать цифровые товары, не имеющие физического носителя. Подтверждение тому - существование groupon.com, iTunes, Amazon Kindle и прочих.

2) Продажи через социальные медиа товаров немасштабируемы

Показателен пример проекта http://cheap-and-daily.ru/, своеобразного предшественника групона и его клонов.

Суть проекта заключается в предоставлении существенных скидок на физические товары. Проект жив, функционирует, но, по словам создателей, не приносит существенного дохода.

Елена Масолова уже после запуска darberry, упоминала именно проблемы сложности масштабирования продаж физических товаров:

- логистика должна быть готова к внезапной нагрузке в сотни и тысячи заказов, а это почти невозможно

- риски возврата, отказов

- необходимость иметь товар на складе в необходимом количестве. И, соответственно, прогноз по продажам этого товара. А ведь прогнозы часто далеки от реальности. Представляете, что останется делать бренду, если акция пошла не так успешно как планировалось?

- успешность акции сильно зависит от силы бренды и интересности предложения. Причем саму эту интересность до начала акции померить практически невозможно.

3) Продукт должен быть релевантным

Примеры Dell и Sony - скорее исключение, чем правило, прямо-таки кричат о том, что в интернете легче продавать релевантные для интернета устройства. Эти компании продают ноутбуки, и я уверен, что похожих результатов по продажам могут добиться производители мобильников, планшетов, игровых приставок.

4) Важно наличие платформы для анонса и механики вирусного распространения информации

Размещать информацию о суперскидках в твиттере или на странице Вконтакте, где всего 1000 пользователей, согласитесь, смешно. И одно без другого невозможно. Создание популярного аккаунта без специальных акций сложно, так же как и специальные акции без популярного аккаунта.

Как уже упоминалось в тексте поста, если уж вы ограничены в самом анонсе, можно и нужно задействовать самих пользователей, мотивируя их к распространению информации об акции.

5) Интеграция с социальными сервисами - куда ж без нее.

Если уж мы говорим о продажах через социальные медиа, то об интеграции этих медиа в промо-страницу не стоит забывать. Можно поучиться подходам у тех же купонных сервисов, а-ля darberry.ru

О трендах и новых решениях

Хотя массовые продажи через социальные медиа все еще остаются недостижимым Граалем, технологические решения идут одно за другим.

Социальная коммерция (Social commerce)

Не буду вдаваться в подробности о том, что все началось с пользовательских отзывов, виш листов и других социальных инструментах, а остановлюсь на новом инструменте, делающем коммерцию действительно социальной. Facebook не так давно разработал и запустил в сеть систему Facebook Connect и Open Graph, позволяющие пользователям авторизовываться на любом сайте с помощью своего аккаунта в этой соц. сети и, с помощью Open Graph, видеть какой контент или продукты советуют люди из социального круга этого человека.

Пока историй успешного использования этой технологии практически нет. Только Levi's, который внедрил в свой интернет-магазин Open Graph и Amazon, который делает первые попытки адаптировать к себе эти возможности Facebook. Результатов интеграции ни тот, ни другой не объявляли.

Бонусом ссылка на англоязычную статью в Mashable о том, как онлайн-ритейлеры могут использовать Facebook Open Graph.

Витрины в соц. сетях

Еще одним трендом является открытие брендами своих витрин (или же интернет-магазинов прямо в соц. сетях). Facebook позволяет делать это через кастомизованные табы.

Например, ссылка на англоязычную статью с перечислением нескольких платформ для портирования интернет-магазина в Facebook.

Vkontakte развивает Merchant API. Есть даже группа Вконтакте , посвященная новостям этого сервиса. О результатах работы с сервисом мне известно чуть меньше, чем ничего. Но в 2011 году мы будем смотреть, чего можем добиться сотрудничеством.

Купонные сервисы и сервисы коллективных покупок

Купонным сайтам, прочно обосновавшихся в нашей почте и кошельках, предшествовали сайты коллективных закупок, вроде упомянутого http://cheap-and-daily.ru/. Мы пробовали работать с несколькими из них. Результаты продаж техники были плачевными - что-то вроде 10 пар наушников, 5 пылесосов за акцию.

Проблема работы с этими сервисами была в их низкой популярности и, соответственно, невозможности донести информацию об акции до широкого круга читателей.

Недавно мы (как, скорее всего и другие производители электроники) начали получать предложения от купонных сервисов, с предложением продавать купон на скидку на технику в нашем интернет-магазине.

Обещают цифры в несколько тысяч продаж купонов и распределение прибыли от продажи этих купонов.

Идея такого сотрудничества мне импонирует, и мы уже рассказали о возможностях нашему руководству. Будем пробовать. Только одно но. Количество проданных и реализованных купонов будет в любом случае зависеть от интересности предложения (размера скидки и популярности предлагаемого продукта). Понятно, что мы как Panasonic на распродаже техники особо не заработаем, но, если акция позволит получить хотя бы какую-то прибыль (будет неубыточной) и принесет несколько тысяч новых покупателей интернет-магазина, то почему бы и нет.

Товар дня

Если вы посмотрите на американские магазины, вроде Wallmart.com или Amazon.com, то обнаружите, что на каждом из них есть раздел "Сделка дня", предлагающий товары на специальных условиях.

В самом явлении нет ничего уникального, но, по словам, например ozon.ru, "товар дня" позволяет увеличить продажи определенного товара в среднем на 17 %.

Из российских магазинов, такую практику используют единицы.

Из замеченных мною, это:

http://uti-note.ru/ с акцией "Охота за скидкой"

http://www.mvideo.ru/deal_of_the_day/ с классическим "Товаром дня"

Уверен, что в следующем году "Товары дня" станут одним из проверенных способов поднятия продаж конкретного товара. Только скидку нужно предлагать существенную.

Планы на 2011 год и почему не сделали 10 % оборота интернет-магазина из соц. сетей в 2010 году

- Промо-коды и онлайн сертификаты

Для того чтобы продавать что-то через соц. сети, важно иметь функционал и платформу.

Поэтому мы разработали и реализовали на сайте систему промо-кодов и сертификатов на определенную сумму. Промо-коды мы будем распространять в разных каналах продвижения техники, для определения тех, которые с большей вероятностью приведут к покупкам.

- Спец. акции с вовлечением пользователей

Будем продолжать и акции с утюгами. Конкретных целей по ним не ставим, будем исходить из задачи продажи 100 % имеющихся на складе товаров.

- Редизайн магазина и его интеграция с социальными сервисами

Реализацией этой задачи мы занялись еще осенью 2010 года, после того как провели конкурс среди участников сайта free-lance.ru на лучший дизайн нескольких базовых страниц сайта (как карточка модели или страница регистрации). Если коротко, результатами конкурса мы остались недовольны. Поступило мало работ и уровень их в целом был крайне низким.

Планируем обновить дизайн к весне.

- Интеграция магазина с клубом Panasonic

Суть интеграции заключается в едином личном кабинете, единой авторизации и выгрузке отзывов о технике из клуба на страницы товаров интернет-магазина. Надеемся завершить интеграцию уже к лету 2011 года.

Реализации этих планов помешала банальная нехватка ресурсов. Некому было заниматься планированием специальных акций и пробежками между столами начальников для получения необходимых разрешений.

Пост 21. Все любят говорить о себе и своих впечатлениях

После почти 3-х месячного молчания, решил напомнить о том, что мы продолжаем активно работать в социальных медиа. И да, мы не можем похвастаться крупными достижениями в виде десятков тысяч подписчиков в наших профилях в соц. сетях, но при этом видим, что число тех людей, кто нас читает, стабильно растет, как и их активность.

Наиболее мы продвинулись в ведении наших профилей - Panasonic во Вконтакте, в Livejournal, в Twitter, в Facebook. Мы выработали правила общения на этих площадках, частоту и темы размещения новостей, и рады видеть, что в большинстве случаев читатели нас приняли и восприняли позитивно.

*Опыт работы в Livejournal*

В Livejournal, к примеру, мы поначалу размещали 8 текстов в месяц, то есть по 2 в неделю. Темы постов - рассказы о технике Panasonic, случаи из ее истории, интересные факты о Японии, отчеты о проведенных нами мастер-классах и семинарах.

Первые пару месяцев мы с трудом собирали и 1 комментарий к написанному тексту, что на первый взгляд печально (ведь одним из критериев успешности блога считается количество комментариев к каждому посту), но мы поняли, что низкая активность комментаторов обусловлена спокойным содержанием самих постов. Ведь и правда, что можно написать в виде комментария к рассказу о Японских мостах или истории из жизни Коносуке Мацуситы.

Наибольшую активность пользователи проявляли в текстах, описывающих их участие в проведенных нами мероприятих (а за лето мы провели серию мастер-классов и семинаров, приглашая блогеров и обычных пользователей интернета через социальные сети). Там, где речь шла о личных эмоциях и вовлеченности пользователей, читатели стремились поделиться своими мыслями, выразить благодарность и пожелания к будущим мероприятиям. Увидев такую активность, мы приняли решение значительно расширить как географию, так и частоту мастер-классов. Так что этой осенью только о фототехнике пройдет 10 семинаров в 10 городах России. Параллельно мы планируем серию мастер-классов о бытовой технике. Для всех них мы будем приглашать пользователей из социальных сетей и далее освещать итоги события в своих блогах и сайте клуба Panasonic.

Что касается наших литературных текстов, то мы решили добавить кнопку размещения у себя (в livejournal недавно появился функционал, позволяющий добавить понравившийся текст в свой блог одним кликом мышки). Посмотрим в начале ноября, будет ли кнопка пользоваться популярностью.

Понятно, что помимо интересных текстов и подведения итогов мастер-классов, нужно размещать провокативные статьи, сравнения с конкурентами, опросы. Такие материалы мы уже пишем. Первые итоги подведем к началу декабря.

Что касается цифр, то на наше сообщество в жж подписано 109 человек. Цифра небольшая, но приятная. Все-таки больше 100!

Чтобы добраться до самых крупных сообществ брендов в livejournal осталось набрать еще 400 блогеров. Для этого нужно запастись терпенияем и идеями. Их мы собираем уже сейчас. Например, обращаемся к известным блогерам и японистам с предложением повести наше сообщество, освещая интересные для них темы и проводя конкурсы. Пока общение проходит только на уровне слов, но, надеюсь, к концу этого года будут первые примеры сотрудничества.

Про статистику и оценки эффективности я еще напишу.
Само сообщество мы начали вести с лета. Примерно с июля 2010 года.
То есть сейчас идет 4-ый месяц его ведения.
Масс-френдованием и другими неэтичными способами продвижения мы не пользовались.
Рекламу в ЖЖ тоже не размещали. Известные блогеры на нас не ссылались.
Поэтому логично, что прирастаем мы довольно медленно. Примерно на 20 новых подписчиков в месяц. Я не буду говорить, плохо это или хорошо, не с чем сравнивать/
Да и жж уже не такая активная площадка, какой была 3-4 года назад. Главное - растем.
Всего в жж - 15 сообществ брендов и 5 блогов:
http://friendfeed.com/ni404/ceb41947/2
Не так уж много для платформы с несколькими миллионами личных блогов.

Напоследок, приятный бонус - рейтинг брендов в ЖЖ по кол-ву подписчиков.

Отчет № 20. Чем мы можем быть вам полезны

Продолжаю делиться кусочками большого плана.
Напомню, что раньше мы ответили на следующие 5 вопросов:
- Что мы даем пользователям, подписывающимся на наши профили в социальных медиа (какие выгоды, преимущества, ценности)
- О чем мы пишем и как часто
- Откуда мы берем информацию
- Как мы измеряем эффективность, и кто за все это отвечает
- В каком составе мы будем работать

В отчете, расположенном по ссылке, можно узнать детали ответа на 1-ый вопрос - "что мы даем пользователям".

Чем мы можем быть вам интересны? // 28/07/2010 Начав лето ударными темпами, мы немного растерялись в июле, - жара, отпуска, простуды и другие бедствия. Да, даже международным корпорациям приходится сталкиваться с человеческим фактором. открыть материал ...

Отчет № 19. О планах Panasonic в социальных медиа

Кому-то могло показаться, что мы прекратили борьбу за высокие результаты.
Но мы лишь меняли приоритеты, перестраивали цели и пока могу поделиться кусочком нашего обновленного будущего.

О планах Panasonic в социальных медиа // 03/06/2010 Весь май продвиженцев в социальных медиа и сочувствующих лихорадило. Лихорадило так, что в стане интернет-продвиженцев была посеяна паника. Рухнули идеалы. открыть материал ...

Деньги 2.0. Пост # 12. Результаты email рассылки и комментарии экспертов

За годы проведения рекламных акций у Panasonic скопилась приличная база пользователей.

В общей сложности более 100 000 пользователей с емейлами. О них и расскажем.

Пользователей мы собирали по 3-м каналам:

1)      База колл-центра – 55 000 пользователей. Есть подозрение, что «живых» пользователей из этой базы совсем немного, не больше пары тысяч.

2)      База пользователей Интернет-магазина – 31 600. Немного, но эти пользователи самые активные.

3)      База из маркетинговых акций, наших промо-сайтов и пр. – 15 000 человек. Тоже есть опасения, что пользователей сложно будет привлечь к активному диалогу с компанией. 

Одна из задач клуба Panasonic – сбор 100 000 регистраций к 1 апрелю 2010 года. На базу пользователей мы возлагаем большие надежды, надеясь привлечь в виде клиентов до 30 000 пользователей. Других настолько охватных инструментов у нас нет.

Для завлечения пользователей, мы решили использовать письмо с предложением о регистрации.

Само письмо выглядит следующим образом.

Мы перепробовали несколько вариантов - в поисках самого эмоционального, но, пожалуй, так и не нашли «золотую середину».

Так выглядят результаты первой части активационной рассылки:

Прокомментировать результаты я попросил агентство Buongiorno, которое курирует клуб.

Его комментарий можно прочитать в посте от 12 ноября.

Помимо этого мы запросили комментарии экспертов по email маркетингу из компаний Subcribe.ru и Intelligent emails

Даже без комментариев экспертов видно:

1)      У нас не очень качественная база – «живых» адресов чуть больше 60 %;

2)      Нужно менять содержание страниц назначения сайта и посыл рассылки – конверсия в регистрацию всего 0.42 %.  Хотелось бы получить не менее 2 % конечных регистраций.

Комментарии экспертов из intelligentemails.com

Жан-Стефан Багоэ:

Как я понимаю, Вам необходимо реактивировать Ваши старые контакты, чтобы стимулировать работу вашего социального  медиа проекта: Panasonic Club

Мое предложение заключается в том,что Вы могли бы отправлять несколько писем( 2 раза) в неделю в течение месяца (всего 8 сообщений) для реактивация
старых контактов.
Каждый раз, когда контакт регистрируется в клубе, он будет удален из базы неактивных контактов.

1- Я бы посоветовал  начать с  простых текстовых сообщений, персонализированных и подписанных  реальным человеком из вашей компании.
2- Вторым сообщением электронной почты будет также текст, но со специальным предложением для контакта, если он зарегистрируется в клуб.
3- Html Email announcing the Club + Promotional offer if they register
4- Html Email presenting the Club variant 1
5- Html Email presenting the Club variant 2
6- Html email presenting the Club variant 3
7- В тексте электронного письма будет сказано, хочет ли контакт  быть удаленным из базы данных (это также стимулирует реактивизацию).Плюс
необходимо включить ссылку для регистрации в клубе.
8- в  тексте электронного письма контакт будет  проинформирован , что будет автоматически удален в течение 24 часов из Вашей базы данных (с возможностью восстановление и после истечения   24 часов)

Если у Вас есть хороший инструмент (онлайн Эмейл Маркетинг платформы), как и тот, который мы предлагаем в Интеллектуальных Эмейлс, все эти действия могут быть запрограммированы за один день, и они будут автоматически работать для всех контактов,которые не зарегистрированы.

Кроме того,  Вы сможете рассчитывать, сколько контактов было преобразовано за одну кампанию.
Это хороший пример того, как Эмейл маркетинг может стимулировать работу социальных сетей.


Комментарии экспертов из Subscribe.ru

Кирилл Чистов:

Важные вопросы к Panasonic, т.к. базы собирались из разных источников:
1) Есть ли дата заполнения анкеты и обстоятельства (по какой акции)?
2) Учитывались ли возможные пересечения между базами (дублированные адреса)?
3) Насколько хорошо работает bounce management (то есть фиксация и чистка некорректных адресов)

Второй и третий вопрос может помочь решить, почему был такой низкий отклик (возможно доставка была еще намного ниже, чем 60%)
Первый вопрос - это намек на то, как делить аудиторию и с чего начинать индивидуализацию рассылок.

Т.к. скорей всего по первому вопросу ответ "нет", то еще вопрос:
проводились ли среди подписчиков когда-либо прямые опросы в том или ином  виде, которые бы помогли определить предпочтения / вскрыть причину низкого
интереса? Это скорей не вопрос, а рекомендация.

Антон Лапкин:

Комментарии по макету:
1. Какая была тема письма (subject)? Попробовать протестировать разные варианты.
2. Если макет состоял только из картинок, могли быть проблемы с отображением в ряде почтовых программ и веб-почтах из-за блокировки загрузки внешних картинок. Попробовать комбинированный вариант текст + графика.
3. Какое предложение (конкурс, баллы, скидки) вызвало большой интерес? Возможно в следующем макете нужно большой акцент на данном предложении.

Процент доставки очень сильно зависит от способа и давности сбора базы
для акутальной базы хороший результат:
2. он-лайн чтения 20-30%
3. клики 5-15%
3. конверсия в регистрации от числа кликов 15-30% (для простой регистрации до 5 полей).

Вольнов Евгений:

У нас есть база, есть креатив и есть предложение. На каждом из этих этапов есть возможность что-то улучшить. Полученные данные говорят о том, чего можно ожидать. Даже если они не совсем оправдали надежды, эти цифры - отличный повод для регулярной работы над повышениям эффективности своих email-кампаний.
Теперь конкретнее...

Про базу сказано достаточно: Важна её актуальность, необходимо учитывать естественное "отмирание" адресов, которое может достигать 70% в год. Необходима актуализация и сегментация данных.

Креатив - это то, что (и как) вы хотите сказать людям. Далеко не всегда, это то, что они жаждут услышать. Важно понимать свою аудиторию и тестировать разные варианты оформления письма. Конечно же стоит учитывать техническую специфику email.

Пользователю необходимо предоставить (сразу и в явной форме) достаточно веский аргумент, чтобы он "клюнул" на предложение. Далеко не всем хочется кликнуть по ссылке просто ради любопытства. Тем более совершать какие-то действия.

Что касается конкретно рассылки по клубу:
1. Уделить большее внимание систематическому вливанию новых активных подписчиков на новости компании (общие, по продуктам, по клубу, по отзывам, по акциям и тд). Держать "руку на пульсе" в отношении активности подписчиков, проводить специальные кампании только для почты.
Помимо собственных ресурсов, это можно организовать и через Subscribe.ru, другие сервисы рассылок, плюс не забывать про приложения в соц.сетях (с помощью которых можно также предлагать подписаться на рассылку)

2. Мне не очень нравится креатив для рассылки. Возможно стоило уделить больше внимания чему-то одному, а не "бонусы, баллы, скидка 20%, призы, конкурсы". Думаю, нужно давать какие-то очевидные стимулы для регистрации. Например, бонус или скидку для зарегистрировавшихся до 1 декабря.

Павел Голуб:

1) Возможно живых адресов больше 60%. Как это проверить?

а) Повысить доставляемость писем, рассылаемых по собственной базе, можно с использованием сервиса Subscribe.PRO, поскольку доставка практически
гарантируется заключенными с провайдерами соглашениями о том, что наши рассылки не являются спамом, поэтому они не оседают на почтовых фильтрах.
б) Через какое-то время сделать повторную рассылку отдельно по ознакомившимся с первым письмом, но не зарегистрировавшимся в клубе, а также
отдельно по всем тем, кто не прочел доставленное письмо. Эти меры позволят повысить не только число живых адресов, но и число живых
подписчиков, что гораздо важнее.

2) Что касается письма, то для комплексной оценки не хватает темы письма.
Поскольку именно тема письма определяет, будет ли письмо замечено среди других. Лучше, если она будет выполнена с учетом тех же правил, которые
применимы и для составления объявлений контекстной рекламы. Вот некоторые из них:
- используйте побуждение к действию, например, "Получайте скидку 20% на все товары!";
- используйте сильные слова и фразы - "Да! Это клуб Panasonic, и Вы приглашены в него!" и т.п.

3) Повысить кликабельность письма можно с помощью следующих ухищрений:
- Необходимо переработать шаблон, например, у письма должна быть четкая шапка, которая не должна меняться от рассылке к рассылке. Ну или по крайней  мере она должна сохранять характерные очертания, форму и стиль.
- Не стоит размещать картинку по центру, а текст в обрамлении, поскольку основное внимание будет сосредоточено на картинке, а не сообщениях текста.
- Включение в текст персонального обращения по имени / имени и отчеству и использования его в тексте в дальнейшем.

4) Лучше уйти от фамильярного "ты" к более уважительному "Вы".

Деньги 2.0. Пост # 11. Феномен адвокатов бренда

В прошлую пятницу на круглом столе конференции Digital marketing 2009 обсуждали методы измерения эффективности продвижения в социальных медиа.
Практически единогласно решили, что измерять нужно привычными показателями количества и качества.
Но вторым фронтом важно замерять количество и активность адвокатов бренда.
Тех самых людей, которые готовы тратить свое время на защиту интересов бренда.

Откуда берутся адвокаты брендов? Сложно сказать, можно лишь сделать предположение, что наличие у компании человеческого лица и активности в социальных медиа побуждает людей интересоваться ее деятельностью, проникаться ее философией и уважением к труду ее сотрудников.

На днях первые адвокаты были замечены у компаний-участников проекта Деньги 2.0: помощница компании "Косогоров Самогон", поклонник компании Microsoft, защищающий ее на сайте Хабрахабр.
Только что заметил обзорный пост про наш новый фотоаппарат DMC-GF1 на том же Хабрахабр.


При создании клуба мы рассматривали множество примеров работы брендов в разных странах, консультировались со специалистами по CRM и прочитали бесчисленное количество статей о построении отношений с клиентами. Мы старались понять, как компании культивируют любовь к себе.
Вне конкуренции - Apple и Google, создавшие для людей незримые ценности и цельную философию. Став так называемыми Lovemarks.
Эталонами в активности по привлечению адвокатов бренда выступают небезызвестные Dell и Starbucks.

Какие направления мы почерпнули из опыта этих компаний:

1. Нематериальное вознаграждение
Важно дать пользователям нематериальные блага за участие в жизни компании - это могут быть баллы за активность, рейтинг пользователей и другие подобные инструменты.
Отголоски такой политики можно найти на Ya.ru с их системой набора «ку», в ЖЖ - с рейтингом пользователей.

2. Участие в проекте и его развитии
Dell и Starbucks дали клиентам возможность влиять на продукты и услуги.
И выиграли. Мы еще не знаем, будет ли такая модель работать в России, но следующим шагом в развитии клуба Panasonic будет именно возможность сделать предложение по улучшению нашей техники. От фабрик получено предварительное согласие на участие в проекте.
В тоже время, на форуме клуба люди уже пишут идеи по его развитию, что крайне приятно. Ведь важно сделать сообщество таким, каким оно будет интересно пользователям.

3. Нематериальные ценности
Мы прекрасно понимаем, что говорить о технике часами готовы только специалисты компании и сотрудники сервисных служб.
И построить сообщество вокруг техники сложно. Вы когда-нибудь слышали о сообществе любителей телевизоров? Я тоже нет, зато слышал о сообществе любителей кино, фотографии, Японии и многих других вещей, более-менее связанных с компанией Panasonic.
Уже сегодня мы готовим к запуску фотошколу Lumix, а в клубе обсуждаем вопросы о Японии, технику будущего и другие, несвязанные напрямую с продукцией компании, вопросы.

4. Материальное вознаграждение
Определенной группе людей важно иметь не только виртуальные грамоты и рейтинги, но и возможность увидеть благодарность бренда в реальных призах и подарках.
Так, мы развиваем каталог призов, которые можно получить за активность на сайтах Panasonic.

Как мотивировать адвокатов бренда мы разобрали, но как их находить?
По умолчанию мы считаем, что пользователи, упоминавшие в позитивном ключе нашу технику, могут стать адвокатами бренда.
Выяснить это заранее невозможно. Остается звать их в клуб, активно с ними общаться и, со временем, примерно 1 % из них станет упоминать о компании на тех сайтах и форумах, где они уже привыкли сидеть и рассуждать на отвлеченные темы.

Деньги 2.0. Пост # 10. 100 000 пользователем с нулевым рекламным бюджетом

Клуб лояльности компании мы запустили в начале сентября. За прошедшие месяцы сайт оброс контентом, чуть-чуть пользователями. Их сейчас чуть больше 800.

Недавно я писал, как мы придумали этот проект и как планируем анонсировать его запуск.

До массового анонса мы все никак не доберемся, но проект уже вовсю живет. Количество регистраций держится на уровне ~10 в день. Регулярно пишем новые посты в блог, заводим темы на форуме. Каждый месяц мы проводим конкурсы с интересными призами. Сейчас, например, конкурс лучших моментов с детьми. Но до достижения целей еще очень далеко.

Предлагаю обсудить идеи по продвижению клуба в массы с нулевым бюджетом. Итак, грандиозная задача: 100 000 пользователей за 5 месяцев с нулевым бюджетом на рекламу. При этом мы можем дарить ограниченное количество наших товаров и необычных подарков вроде «ужина в темноте» на двоих, «группового пейнтбола» и других развлекательных вещей.

Поделюсь нашими идеями привлечения пользователей. В скобках указал ожидания по кол-ву регистраций.

— База Подписчиков (10 000 человек)

За годы существования сайта panasonic.ru и других, у нас сформировалась приличная база пользователей (больше 100 000 человек). Есть недопонимание в том, как перевести подписчиков из базы в живых пользователей клуба. Но будем пробовать!

— Анонсы в блогосфере (1000)

Время от времени планируем анонсировать конкурсы в клубе в наших профилях в соц. сетях и приглашать пользователей поучаствовать.

— Посты на тематических сайтах (хабр, состав, адме и пр.) (500)

Собираемся написать серию постов о клубах лояльности в Рунете и за рубежом и анонсировать конкурсы клуба Panasonic.

— Собственные сайты компании (500/месяц)

Мы увешали наши сайты небольшими баннерами клуба с приглашением вступить. Ссылки с сайтов Panasonic дают клубу 100 посетителей в день, из которых 5-8 % регистрируются на сайте клуба. Маловато, учитывая их многотысячную ежедневную аудиторию (около 25 000 человек в день).

Сложив перечисленные выше цифры, через 5 месяцев мы получим 14 000 пользователей. Совсем не 100 000…

Какие еще методы продвижения вы можете предложить?

Деньги 2.0. Пост #5. В защиту твиттера

Мой первый пост о результатах работы в твиттере был воспринят неоднозначно и примерно так "А ну да, Panasonic тыркается в твиттере, потому что на остальных площадках тяжело и не смог".
Теперь же напишу о том, какие плоды приносит сервис микроблогов и, на что мы рассчитываем в будущем.

Сразу оговорюсь, что микроблог компании и свой я оцениваю как единое целое.
Со своей стороны я освещаю инсайды компании, которые не стоит запускать от официального профиля. Получается, что у Panasonic есть две точки присутствия в твиттер.

Связь бренда и человека, его продвигающего сложно объяснить, но думаю и не нужно, так как понятно. Все, кто меня читают - знают, что я представляю интересы бренда.

Мы (Panasonic) используем твиттер:
1) Как площадку обратной связи по запускаемым нами проектам.
Так, например, в личный микроблог я получил более 10 комментариев с перечислением ошибок на новом промосайте про видеокамеры. Это сэкономило нам массу времени и сил на их отлавливание. Да и получить мнение профессиональных дизайнеров приятно.

http://twitter.com/ni404/status/4868564735


2) Как инструментов маркетинговых исследований, своеобразную фокус-группу.
На днях прошла дискуссия про то, как и почему люди покупают зеркальные фотокамер.
В общей сложности я получил более 50 мнений и комментариев в течение нескольких часов.

http://twitter.com/ni404/status/5359843560

3) Как рупор для анонса наших рекламных кампаний, сайтов.
Приведу пример статистики просмотров нескольких презентаций:
• про интернет-магазин Panasoniceplaza.ru - просмотрели около 200 человек;
• про Panasonic в социальных медиа - более 400 человек;
• про твиттер Panasonic - около 3000 человек.
Цифры не скажу, чтобы огромные, но каждая новая выложенная презентация, каждый новый анонсированный проект собирает все больше кликов, просмотров, читателей.
Все больше людей узнает о том, что Panasonic действительно всерьез взялся за социальные медиа.

4) Для решения маркетинговых задачек.
Можем похвастаться, что Panasonic единственный бренд в Рунете, который в режиме диалога придумывает новые способы продвижения.
Например, придумать, как лучше сделать письмо для активационной электронной рассылки:

http://twitter.com/ni404/statuses/4992625540

Помимо перечисленного, твиттер помогает быть в курсе событий на рынке, цен, появления новых инструментов и площадок для продвижения.
Возможно, уже в следующем году будем проводить онлайн тендеры прямо в микроблоге.

Время от времени запускаю клич среди сайтов в поисках новых площадок для размещения рекламы. Пока отзываются единицы, думаю низкую реакцию можно списать на почти полное отсутствие представителей площадок (сайтов) в твиттере.

Еще мы планируем использовать твиттер в ближайшее время, несмотря на его микроскопическую аудиторию:
5) Для анонса офлайн мероприятий.
Это самая большая головная боль компаний вроде Panasonic - мы вкладываем приличные средства в проведение мастер-классов и тренингов, но у нас нет инструментов оповещения людей о подобных мероприятиях.
В этом плане твиттер - составная часть присутствия компании в сети, как и блог в жж, как и группы вконтакте. Для нас это инструменты анонсирования. Причем мы не ждем, да нам и не нужны толпы людей на наших мастер-классах. По 10-20 человек с одной точки присутствия - уже успех.

Первый бумажный отчет о проекте Деньги 2.0

Эксперимент российского масштаба. Первый пост Три недели назад стартовало наше бизнес-реалити-шоу, в рамках которого 22 компании из разных отраслей бизнеса начали подробно и откровенно описывать то, как они продвигают себя в социальных медиа. И хотя времени с начала проекта прошло явно недостаточно, чтобы оценивать результаты, некоторые предварительные выводы сделать уже можно. открыть материал ...

Деньги 2.0. Пост #4. Твиттер @panasonic_ru

Твиттер - один из предвестников нового Интернета.
В Америке им пользуются уже 55 миллионов человек, в Рунете в 650 раз меньше - всего 76 000.

На днях завершилась конференция RIW, где 5 секций были посвящены продвижению компаний в социальных медиа и одна - только про твиттер и продвижение в нем.
На секции было много жарких споров о том пригоден ли твиттер для маркетинга или нет.
Могу сказать, что для нас твиттер - соломинка и венчурное предприятие, которое может помочь догнать наших конкурентов в традиционных медиа.

Panasonic одним из первых В Рунете завел свой твиттер.
Об этом можно почитать на сайте компании или в блоге Антона Попова.

Прошло 5 месяцев ведения корпоративного твиттер @panasonic_ru и можно подвести первые итоги:
1) Популярность:
Panasonic входит в 20 самых популярных корпоративных микроблогов.
При этом последователей у микроблога чуть более 500 человек.
На сегодняшний день это самый популярный блог компании Panasonic.
Но при этом совершенно не заметный в рамках Рунета.
Вердикт: не для гонки за кол-вом читателей.
2) Продажи:
Через твиттер нам не удалось продавать - всего 11 бритв было продано по смешной цене (эксперимент проводили, когда его население составляло 12 000 человек,
возможно повторим когда будет 100 000).
Вердикт: не для продаж.
3) Обслуживание клиентов:
За все время ведения микроблога, к нам обратилось 3 человека за консультацией или помощью.
Вердикт: не для обслуживания клиентов.
4) Вовлечение пользователей:
Конкурсы люди склонны больше ретвитить (пересылать своим друзьям), но не участвовать. Переходят по ссылкам с новостями 50-150 человек, в зависимости от тематики.
Вердикт: конкурсы в твиттере можно проводить только подразумевающие механику пересылки другу или добавления в друзья. Все остальные обречены на крайне малое кол-во участников.
5) Дополнительный пиар:
Сам факт того, что Panasonic использует новые медиа, привел к появлению нескольких публикаций в печатных изданиях уровня "Ведомости" и "Коммерсант".
Мы не ставили задачей оценить pr value, но в конце года подведем итоги.
Вердикт: похоже единственное ценное применение твиттера для крупных брендов.


Детали ведения микроблога компании Panasonic:
Корпоративный твиттер ведем не мы сами, а помогает нам рекламное агентство Эрстмедиа.
Со стороны агентства задействовано 2 сотрудника, тратящих примерно по 10 часов в месяц на ведение твиттер-аккаунта. Со стороны Panasonic задействован только один человек, тратящий 2-4 часа в месяц на предоставление инфоповодов и написание текстов для микроблога.
Примерно раз в 2 недели мы собираемся и обсуждаем какие новые темы мы будем освещать в микроблоге компании или же какой конкурс запустим.


Более подробно о методах ведениях микроблога @panasonic_ru можете прочитать из презентации Сергея Беганского:

Ведение корпоративного Twitter'a на примере компании Panasonic

View more presentations from dze.

Успешен ли наш пример?
Решать вам.
Какие методы использования твиттер для Panasonic вы можете предложить?

Деньги 2.0. Пост #3. Бренд и клуб. О том, как мы приходили в жж

Почти каждому интернетчику знакомо это слово "жж".

Десятки тысяч людей читают блог "другого" и "Тёмы", миллионы офисных сотрудников описывают там свои жизни, взлеты и падения. Даже президент недавно завел себе блог в "уютной жежешечке", как ее называют завсегдатаи.

Брендам тоже хочется капельку внимания пользователей livejournal.
Не так давно мы до кучи (к профилям в других социальных сетях) совместными усилиями завели жж компании (http://panasonic_rus.livejournal.com).

Понятно для чего - чтобы читали и распространяли информацию среди своих "друзей", а по местной терминологии - френдов.

И темы выбрали вроде бы интересные - поиск инфоповодов о компании в новостях и блогосфере (с потоком новостей из-за бугра у нас пока слабовато, да и оно все на английском приходит - еще переводить, охх...).
Исконно отечественных тем у нас раз-два и обчелся: то мы на мастер-класс кого позовем, то ролик новый сделаем. Оно и понятно, представительство только продает, да маркетинг делает. На этом и порешили - находим, переписываем, размещаем. Если что, еще в твиттере анонсируем, благо читают авторов людей прилично, может и им интересно будет.

Что имеем за почти 3 месяца работы: 34 записи, 38 комментариев, 37 друзей.
Пробовали мы отслеживать, кто из пользователей упоминает бренд и добавлять его в друзья. В ответ получали сообщения вроде: "Как страшно жить, на меня подписался Panasonic", "Где моя бесплатная плазма 50 дюймов?" и самое распространенное - "За мной следят".
Всего добавили больше 100 человек, а в ответ "задружили" только указанные выше 37.


Грустно как-то для международного бренда, проникшего почти к каждому в дом, правда?
Особенно на фоне недавно запустившейся Нокии, хоть и с пафосом и бюджетами, но показывающей совсем другое отношение читателей к тексту: 59 записей и 986 комментариев.
То есть на каждую их запись приходится по 17 комментариев, а на наши меньше 1.
Это все цифры, но наталкивают на мысль - где-то зарыт большущий просчет.

Не буду говорить, что все совсем плохо, позитив все же есть: в первый месяц наш жж посетили 1350 человек, во второй уже чуть больше 1600. То есть люди читают, интересуются, но текст их не цепляет.

Приведу для наглядности статистику:
График 1. Посещаемость журнала по месяцам:

График 2. Посещаемость журнала за 20 дней октября:

Что мы по поводу всего этого думаем:
1) Для брендов в жж нужно делать не персональный блог компании, а коллективное коммьюнити - много авторов дают понимание правильных тем (это пока гипотеза, посмотрим через месяц-два после перезапуска);
2) Сообществ-клонов лучше не плодить. В нашем случае есть старый аккаунт, заведенный нашими сотрудниками в 2005 году и удачно брошенный. В поиске по бренду находится в первую очередь он, а не мы.
3) Без громкого анонса в жж не обойтись. Нужен либо конкурс с участием пары десятков известных блоггеров, либо медийная реклама, закупленная у "Супа" (компания, владеющая площадкой livejournal.ru) напрямую. Хотя и с блоггерами мимо них так просто не пройти.
4) Поддерживать поток посетителей извне на жж сообщество обязательно.
Что для этого использовать - скорее всего, ресурсы компании, где указывать точки присутствия в социальных медиа. Мы как раз такую страницу с контактами сделаем и посмотрим. Там будут все наши профили - вконтакте, жж, твиттере, я.ру и других модных социальных сетях.
5) Давать пользователям интересный контент и одаривать их своим вниманием. После детального изучения блогосферы, мы выяснили, что пользователи довольно часто пишут о компании посты (1-2 хороших поста в день). Создавая из них дайджест и продвигая автора, можно добиться его признательности и рассчитывать на хорошее отношение. В том числе и на "взаимную дружбу".
6) Идеи контента. Их скопилось множество. Жжисты, как графоманы по сути, любят красивые литературные посты на разные темы. Попробуем порадовать их интересными журнальными статьями о развитии технологии, забавными фактами о Японии и фрагментами из жизни основателя компании - Коносуке Мацусита.
7) Эксклюзивность. Специальные акции, собрания и промо-коды только для читателей жж. "Раз уж пришли, давайте любите нас". Наверное, так можно описать отношение людей к бренду на их территории.
Все эти принципы попробуем реализовать на практике и даже больше, а пока стоит признать - крупнейшая социальная площадка Рунета нехотя принимает новых участников в свои ряды, показывая незавидные результаты по охвату.

Во время обсуждения продвижеия в жж возникла живая дискуссия, которую можно почитать по ссылке: http://friendfeed.com/ni404/f05410b1/livecasting

Комментарии дискуссии:


"У меня еще такие тайные мысли есть, что в жж совсем скучно стало. То есть там все занято уже..." - Сергей Беганский

"Насчет занятости у меня примерно такое же ощущение возникло. Площадка устоялась и тусовка сформировалась. Расти там можно, но годами... или крупными вливаниями. Примерно то же самое говорят о вконтакте. На заре сайта накопить крупную аудиторию, как тому же сообществу Нокиа не составило труда, сейчас же группы растут мучительно долго - люди наигрались". - Николай Белоусов

"Крупнейшая социальная площадка Рунета нехотя принимает новых участников в свои ряды", согласен, если речь идет о людях, плохо принимающих в свои ряды еще кого-то. Из опыта могу сказать, что попытка проникнуть в ряды форумчан на более или менее популярном форуме увенчалась... неуспехом. Народ играет в царя горы". - Alex's Network

"Интересные специальные акции принесут больше толку чем поддержка аккаунта в ЖЖ". - Сергей Беганский

"Без жж присутствие бренда в Рунете как-то неполноценно. Это факт. Другое дело, что сделать присутствие в самом жж полноценным и влиятельным крайне сложно. Думаю можно попробовать через пользователей. Давать им пряники за активность или давать возможность делать коммьюнити таким, каким оно им больше нравится". - Николай Белоусов

"Плюс немного вводных: как я думаю. Живой бренд = бренд, о котором говорят (хорошо). Соответственно, чтобы бренд стал живым, надо чтобы о нем заговорили. Ярчайший пример это Яблоко. Когда Стив вернулся в кампанию, первым делом он написал письмо всем лояльным покупателям с обращением о создании "новой религии". Нужна четкая и прозрачная для людей мысль - месседж, которые несет бренд: http://www.youtube.com/watch?v=Nx7v815bYUw здесь смешно, но понятно". - Дмитрий Воскресенский

В ходе дискуссии появились упоминания концепции лидеров мнений или альфа-юзеров, опробовать которую постараемся в ближайшее время и поделиться результатами активности.