Формат диджитал отчета

На протяжении последних пары лет я делал попытки выпросить у разных агентств их формат отчетности при работе с клиентами.
В ответ я получал либо отмазки "это конфиденциально" и т.п., либо простыни с откровенным бредом вместо отчета. Стоит признать, что те отчеты, которые я получаю от агентств-контрагентов (которые относятся к лидерам индустрии рекламы) являются обычно набором скриншотов, неочевидных выводов и никак не вяжутся с тем, какие агентства выставляют счета за свои работы.

Отсутствие понимания того, как работа с отчетами устроена в других компаниях меня уже основательно утомило, поэтому я накидал несколько форматов отчетов для всех активностей, которые могут быть связаны с Digital.
Все эти форматы буду подгружать в эту заметку по мере их обсуждения и дополнения.
Если вы сможете поделиться своими примерами отчетов, буду рад. На них поставлю ссылку внутри заметки.
Напомню, речь идет не о вылизанных кейсах для пиара на конференциях, а о рабочих документах, которые позволяют бренд-менеджерам и digital маркетологам оценить положение дел.

Общие требования. Отчет агентства о проделанной работе:
Формат - презентация MS Powerpoint 2003 (это важно).
Минимум вступительных слов и слайдов вроде "Спасибо за внимание".
Каждый слайд должен содержать осмысленные комментарии, позволяющие глубже понять причинно-следственные связи между явлениями (а не просто комментарии к динамике показателей).

- Цель и задачи (включая тайминг)
- Полученный результат VS цель
- Потраченные средства VS медиаплан +детализация затрат, чтобы клиенту было понятно из чего формируется стоимость
- Динамика показателей + Словарь с пояснением расчета показателей (н-р, если мы считаем CPA, то нужно пояснить как именно)
- Анализ показателей и перечень действий, которые были произведены для их улучшения (лучше всего сделать двойной график - действия + результат)
- Анализ результатов. Например, если мы делали спецпроект, важно понять не только достижение поставленных количественных целей в виде охвата, но и в целом - провести анализ успешности выбранных механик, обратной связи от аудитории, количества переходов на сайт
- Качественный анализ результатов - замеры до и после кампании о том, как относятся к бренду и к продукту. Замеры знания и желания купить (если объем кампании позволяет измерить эти показатели.)
- План на следующий месяц с KPI (если активность относится к абонентской)

Все, что мы делаем в интернетах имеет определенную цель и конкретную постановку.
При предоставлении нам счетов на оплату их должны сопровождать адекватные отчеты о проведенных работах - миникопия основного отчета (несколько слайдов с указанием периода активностей, потраченных денег, поставленных целей и полученных результатов).

Форматы отчетов при использовании различных инструментов.

Отчет по медийной рекламе:
- Время проведения кампании
- План по показам и переходам и факт
- Сводная таблица со списком площадок и полученным результатом размещения. На одном или на паре слайдов. Не мелко.
- Сводная информация о потраченном бюджете
- Несколько слайдов со скриншотами
- Постклик аналитика с использованием виртуального ROI (до начала кампании настраиваем счетчики аналитики на достижение посетителей определенных целей на сайте и присваиваем цели определенную ценность)
- Комментарии к использованным форматам. Оправдались ли ожидания, как сработали площадки и пр.

Отчет по емейл кампании:
- Время кампании
- Информация о выборке подписчиков
- Сводная таблица с данными (bounce rate, open rate, click rate, conversion rate, negative rate)
- Данные А/Б тестирования (чтобы показать, какая проводилась работа при планировании кампании)
- Анализ результатов
- Сводная информация о потраченном бюджете

Отчет по работе в социальных медиа:
Написал простыню про работу в социальных медиа, но решил не публиковать пока.
Слишком индвидуально. В целом же, требования все те же - отслеживание достижения KPI кампании и анализ результатов.

Какие виды отчетов вы хотели бы изучить подробнее? Что еще стоит описать?
Отчет по размещению контекстной рекламы?
Отчет по поисковой оптимизации?

Чеклист диджитал маркетолога

Несколько вещей, которые нужно иметь в виду, когда вы запускаете интернет-проект.

Сайт 

1. Установлен код аналитики. 

2. Настроены цели и воронка посетителя. 

3. Проведены А/Б тесты на небольшой выборке пользователей и выбор оптимального дизайна страницы. 

4. Настроена интеграция с социальными медиа (кнопки: «Мне нравится», «Твитнуть»). 

5. Добавлены ссылки на аккаунты бренда в социальных медиа. 

6. Все элементы сайта безотказно функционируют. Все обнаруженные баги исправлены. 

7. Регистрационная форма (если есть) находится на видном месте и само содержание формы оптимизировано для максимальной конверсии в регистрации. Существует возможность авторизации через социальные сети.

8. Проведена проверка на совместимость с большинством популярных браузеров. 

9. Если на сайте используется Flash, для пользователей, у которых он не установлен, подготовлена gif версия flash элементов, заглушка или предложение скачать Adobe Flash Player. 

Медийная реклама 

1. В баннере есть призыв к действию. 

2. В баннере есть четкое описание УТП и продукта. 

3. Подготовлены 3-4 версии баннера и проведены А/Б тесты для выбора оптимального.

4. В баннере прописаны триггеры для отслеживания в аналитике. 

5. Для пользователей, у которых не установлен Flash плеер, подготовлена gif версия баннера или предложение скачать Adobe Flash Player. 

Контекстная реклама 

1. Подготовлен список запросов для проведения кампании. 

2. По результатам тестовой кампании оставлены слова с наибольшей конверсией в действия. 

3. Составлены несколько версий объявлений для каждого из слов. В процессе размещения выбраны оптимальные. 

4. Аккаунт аналитики связан с контекстной рекламой. 

Социальные медиа 

1. Страница назначения содержит актуальную информацию о проходящих конкурсах, акциях и промо-кампаниях. 

2. Перечислены преимущества подписки на страницу бренда простым языком для пользователя. 

3. Сайты и промо-страницы имеют перекрестные ссылки на социальные медиа. 

4. На сайтах настроены триггеры, отслеживающие по cookies, если пользователь зашел на сайт залогиненным в социальных медиа. Эти триггеры вызывают предложение подписаться на аккаунты бренда. 

5. Анализируется эффективность контекстных объявлений и % конверсии в подписчиков бренда. Составляются десятки и сотни тестов, проводятся эксперименты с таргетингом. 

Email рассылка

1. В рассылке есть обращение по имени. Если имени получателя в базе нет, используется общее обращение. 

2. Рассылка протестирована на вид в нескольких почтовых сервисах. Проверена верстка на наличие багов. 

3. Есть онлайн-версия для тех, кому она все же пришла в обрезанном виде.

4. Есть возможность отписаться от получения рассылок. 

5. Дизайн рассылки проверен на совместимость с мобильными устройствами.

6. Подготовлены 3-4 версии рассылки и с помощью тестовой рассылки по небольшой группе пользователей выбрана лучшая версия. 

Аналитика

1. Еженедельно анализируется конверсия и ROI каждого из источников трафика (если вы не продаете, стоимость за действие назначена за регистрацию или же другое полезное действие).

2. По результатам анализа составляется и реализуется ряд рекомендаций по улучшению хода ведения кампании. 

3. Каждую неделю/месяц проверяется статус достижения поставленных целей и задач. Отчет содержит комментарии с анализом причин, которые помогли или не помогли добиться результата.

Какие задачи можно решать с помощью социальных медиа (теория)

Начну с того, что заезженная фраза "Fish where the fish are" - пустой звук. Тот факт, что социальными медиа пользуются миллионы людей сам по себе ничего не значит. Поисковиками и медийными порталами тоже пользуются миллионы людей. Применимо к ним, никто эту поговорку не использует.

Главная причина использования социальные медиа на мой взгляд - решение задач CRM стратегии компании.
Социальные медиа - часть CRM
100 000 подписчиков бренда в социальных медиа - почти то же самое, что и 100 000 емейлов в вашей базе данных (емейлы, конечно, лучше).
Обращаясь к своей аудитории, вы можете ежемесячно:
- получать определенный объем трафика на ваши сайты;
- информировать о новых продуктах;
- информировать о спецпредложениях;
В отличие от собственной базы данных пользователей, вы не можете делать им предложения на основе предыдущих действий пользователей.
Над этим бьются многие вендоры на западе, придумывая как связать социальные медиа и базу данных клиентов бренда. Это продукт, который называют часто Social CRM. Вы уже слышали, я думаю.

Меня недавно спрашивали, какие вендоры делают что-то интересное в теме Social CRM. Я знаю две компании:
Salesforce. Недавно купили Radian6 и экспериментируют над интеграцией информации из социальных медиа в CRM базу данных. Аналитики прочат Salesforce лидерство на еще не сформированном рынке Social CRM.
Meltwater. В прошлом году купили Social Media Monitoring компанию Buzzgain и CRM систему JitterJam. Буквально вчера анонсировали продукт Buzz Engage на базе этих двух систем.

Помимо интеграции с CRM, важно задавать правильные вопросы, которые относятся к вашему бизнесу. Отличную статью год назад написал Артур Вельф.

Какие задачи могут решать социальные медиа:
1. Маркетинговые исследования
Собрав в группе своих реальных покупателей, вы можете значительно более дешево проводить исследования.
Какой цвет лучше, какой слоган больше подходит и т.д. Поле деятельности неограничено.
2. Техническая поддержка
Этот пункт начинает работать, когда в социальных медиа к вам с вопросами обращаются сотни и тысячи людей.
3. Трафик - т.е. посетители сайтов бренда/магазинов/ивентов
4. Управление потребительским циклом (правильнее было бы написать Customer Experience Management, но здесь я имею в виду увеличение числа рекомендаций бренда своим друзьям)
5. HR брендинг и брендинг - улучшить имидж бренда, в т.ч. как работодателя. Работает для небольших компаний. Яркие примеры такого подхода - Grape и Red Keds.

Картинки бонусы про социальные медиа:
Подписка на бренд в Facebook увеличивает на треть желание покупать продукцию бренда чаще:

 Зачем бренды занимаются социальными медиа в США (цели активностей в социальных медиа):

Разница в восприятии причин подписываться на страницы пользователями и брендами:

Есть еще много картинок о том, что у людей повышаются какие-то брендоориентированные показатели, но их нужно напряженно искать.

Основной посыл поста в том, что социальные медиа могут решать определенные задачи, вроде технической поддержки или повышения лояльности клиентов, но они не могут стоят в центре вашей коммуникационной стратегии. Решение задач вроде тех поддержки с помощью оциальные медиа возможно только при накоплении десятков и сотен тысяч подписчиков. Если вы долгое время продолжаете вещать на несколько тысяч человек (и при этом являетесь федеральным брендом), у вас явно что-то не так (это я передаю привет сам себе).

Я считаю, что группу бренда в Facebook и где бы то ни было в социальных медиа нужно воспринимать как базу данных клиентов и использовать подход из классического CRM. Приведу несколько примеров для понимания:

• Если вы онлайн-кинотеатр, как ivi.ru, собрав в социальных медиа аудиторию в несколько сотен тысяч человек, вы сможете ежемесячно возвращать их на сайт.
• Если вы жевательная резинка Dirol или конфеты Skittles, вы можете испытывать новые вкусы на своей группе. Или стать новым медиа для своих фанов Социальные медиа для FMCG остаются большой тайной. И мне правда, не до конца ясно, что дают бренду Skittles 18 млн фанатов в Facebook.
• Если вы производитель электроники, как Panasonic, вы можете направлять ваши 100500 подписчиков на промо-сайты новых гаджетов, осуществлять поддержку существующих клиентов, выступать консультантом по подбору новых гаджетов.

И напоследок, не обманывайтесь внешним лоском социальных медиа. Ходит много толков о смерти сайтов, о том, что можно делать группу Вконтакте, но это ерунда.

На мой взгляд правильная цепочка задействования digital инструментов выглядит так:
Бренд и позиционирование->Продукт->Коммуникационная стратегия->Customer Experience Management стратегия->Медиа стратегия->Digital стратегия->Сайт продукта->SEM, SEO, Display, Email, Социальные медиа.

Обновление к посту:
Этот текст я написал в июне 2011 года. Сейчас я хотел бы написать небольшое дополнение.
Я отчетливо наблюдаю, что социальные медиа не являются качественным генератором трафика на проекты бренда. Могу судить это только по нескольким аккаунтам, к которым имею отношение.
В связи с этим у меня вопрос к тем, кто ведет страницы в социальных медиа.
Учитываете ли вы трафик из социальных медиа и если да, то какова его динамика и какую часть он составляет от общей посещаемости ваших проектов, сайтов?

SMO (social media optimization) проектов, то есть создание стимулов для пользователей делиться контентом с сайта бренда, напротив, работает. В последних наших проектах трафик из социальных медиа за счет SMO и виральности самих проектов составил более 20 % от общей посещаемости проекта и исчисляется в десятках тысяч переходов.